Что входит в бренд стратегию. Основные стратегии международного брендинга

В последнее время среди организаций становится популярным формирование бренд-стратегии фирмы (стратегический брендинг).

Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом (totalbranding), который может включать:

Зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация;

Мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей;

Внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;

Архитектуру брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг;

Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендовКлифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. 52 с.. (Рис. 1)

Рисунок 1.

В таком случае для потребителя в ряду марок будет и предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) можно удержать потребителей в рамках продукции данной компании.

В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Лестница брэнда (brandladder) является методом для определения и классификации ценности брэнда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных брэнду)Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин, Спб.: Речь, 2002. 32 с..

Этот метод основан на анализе трех групп ценностей:

Функциональные ценности. Например: в любом отделении Сбербанка можно оплатить все что угодно, от квитанции за газ, до налогов и это будет так же просто как оформить сберкнижку или карточку или открыть вклад;

Экспрессивные (выразительные) ценности - известность и проверенность практикой банковского продукта;

Центральные ценности - низкий риск взлома базы данных банка.

Что касается инновационных банковских услуг, то основное внимание производителя направлено в основном на продвижение функциональных характеристик бренда:

Эффективность: преимущество пользования банковской картой Сбербанка позволяет оплатить любые услуги через онлайн-банк или автоматическое пополнение счета клиента и его близких при приближении баланса телефона к 0 без комиссии;

Безопасность (относительная): каждое отделение Сбербанка находится под видео наблюдением и есть охранная система, так же как и их банкоматы;

Удобство применения: расположение банкоматов и отделений сбербанка удобно расположены в крупных жилых районах, на остановках, больших торговых центрах, что не составляет труда воспользоваться услугами незамедлительно и без потери во времени;

Рентабельность: стоимость услуг, предоставляемых Сбербанком не высока по сравнению с другими банками.

В современных условиях одним из конкурентных преимуществ выступает бренд. Выделяют следующие типы брендов:

Корпоративный бренд (corporatebrand), когда название бренда совпадает с названием компании;

Видовой бренд (familybrand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бреэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

Ассортиментный бренд (rangebrand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы;

Индивидуальные бренды (individualbrands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара.

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrellabrand) ("корпоративный зонтик" и "видовой зонтик")Федко В.П. Товарный знак. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1998, с. 54-55..

Решение о бренде - основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами.

Ребрендинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующихРеклама, маркетинг, PR. Рестайлинг и репозиционирование -- составные части процесса ребрендинга.

Процессу ребрендинга обычно предшествуют более или менее глубокие исследования отношений банка с существующими клиентами и восприятия банка теми, кого банк хотел бы видеть в числе своих клиентов. Подобные исследования позволяют четко понять, хорошо ли реальный или потенциальный клиент знает бренд, лоялен ли он к нему, есть ли какие-либо барьеры для полноценного восприятия бренда. Также они дают возможность оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества.

Только затем, по результатам проведенного исследования, принимается решение о репозиционировании бренда, т.е. об изменении его характеристик и закреплении их в сознании целевых аудиторий. Ну а дальше уже можно говорить и о нюансах и о деталях, к которым, например, относится рестайлинг визуальных атрибутов бренда, т.е. изменение цвета, логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Важную роль также играет реализация внутренней и внешней коммуникации, т.е. способности донести до аудитории (сотрудников, клиентов, конкурентов и т.д.) информацию о том, какими характеристиками обладает новый бренд.

Таким образом, с помощью ребрендинга банки пытаются выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых аудиторий и увеличить лояльность существующих.

Именно поэтому для некоторых наиболее прогрессивных банков эффективный ребрендинг предполагает нечто большее чем простая «смена вывески» - практически полное изменение философии банковского бизнеса - а именно глубокое и кардинальное обновление подхода к процессу обслуживания своей клиентуры.

При проведении ребрендинга важно отслеживать, чтобы все декларируемые банком нововведения были полностью реализованы на практике. Только при точном соблюдении этого подхода все остальное можно называть действенными инструментами, необходимыми для реализации процесса ребрендинга и эффективными способами информирования об этом. Согласно теории всё должно быть так, но на практике всё иногда получается с точностью «до наоборот». Однако не будем «о грустном»Ребрендинг как фактор конкурентоспособности коммерческого банка/ С.А. Левин // Банковские услуги. - 2008. - № 10. - С. 31-35..

Изменение логотипа. Обновление или изменение существующих внешних элементов в рамках эффективного ребрендинга - это чрезвычайно важный инструмент оповещения потребителей о проводимых изменениях. Однако если ребрендинг не предполагает обновления подхода к процессу обслуживания клиентов, то очевидно, что изменение логотипа, как любая простая «смена вывески» не принесет желаемого результата и, по своей сути, станет лишь неэффективным способом освоения средств акционеров.

В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

· компании требуется финансовое оздоровление;

· кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;

· бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;

· для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;

· бренд изначально неверно отражал деятельность компании;

· необходимо подчеркнуть уникальность бренда;

· нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;

· компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банковLehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16.N 4.P. 29-56..

Таким образом, в условиях большой конкуренции на рынке, российские компании все больше внимания вынуждены уделять брендингу и ребрендингу (изменение характеристик бренда), а значит, качественно работать над созданием и продвижением своего бренда, а также его совершенствованием. Для этого нужно определить методы оценки эффективности брендов.

Рынок переполнен разнообразными продуктами, уровень конкуренции среди компаний возрастает с каждым днем. И предложением лучшей цены, высочайшего качества уже никого не удивить. Необходим самый тщательный анализ потребностей покупателей для создания наилучшего предложения товара, улучшения имиджа компании и повышения доверия потребителей к ней. Реальность такова, что без целого ряда маркетинговых ходов невозможно создать конкурентоспособный бренд.

Определение бренда. Понятие и цель стратегии бренда

Бренд — это комплекс элементов, целью которых является сделать компанию легко отличимой от других и придать ей индивидуальность.

Стратегия бренда - это план создания, развития, вывода бренда на рынки сбыта, который способствует продвижению товаров и услуг, обеспечивает увеличение прибыли и привлекает внимание клиентов. Постоянный мониторинг потребностей потребителей, ознакомление их с новым продуктом - вот основная цель стратегического брэндинга.

Создание бренда: 4 основные стратегии

В маркетинге принято выделять следующие стратегии :

Процесс создания стратегии

Главными этапами разработки стратегии бренда являются:

Развитие бренда

Создать устойчивый к колебаниям рынка бренд - непростая задача даже для профессиональных бренд-менеджеров. Еще сложнее сделать так, чтобы товар смог удерживать внимание потребителя на протяжении длительного времени. Для этого необходимо непрерывно разрабатывать, применять и совершенствовать стратегию развития бренда.

Развитие бренда - это совокупность мер, направленных на увеличение капитала бренда при помощи охвата новых рынков сбыта, ввода новых продуктов и их рекламы. Т.е. это понятие включает комплекс инструментов, позволяющих добиваться повышения уровня бренда.

Обычно выделяют 2 стратегии:

• растяжение бренда;
• расширение бренда.

Растяжение бренда

Появляется при запуске нового продукта, при этом группа потребителей, категория товара, назначение товара, идентичность бренда остаются неизменными. Не меняется только один показатель: выгода потребителя. Это наиболее часто применяемая стратегия развития бренда.

Например, компания выпускает крем для лица с экстрактом лотоса. Линейка кремов пополняется кремом с экстрактом лотоса и женьшеня. Товар (крем) остается неизменным, но при этом потребитель получает выгоду в виде добавки женьшеня.

Виды растяжения:

1. Изменение объема упаковки (порошок выпускается в упаковках по 1,5 кг, 3 кг, 6 кг). Обеспечивает потребности разных категорий потребителей.
2. Увеличение количества товара при прежней цене (три зубные щетки по цене двух).
3. Обновление упаковки продукта (кофе в стеклянной банке и в жестяной).
4. Изменение состава, вкусовых качеств и т.п. (йогурт без добавок и йогурт с добавлением вишни).
5. Новое качество товара (упаковка привычных макаронных изделий, на которой печатают рекомендацию по приготовлению от известного повара).

Применение такого вида стратегии бренда, как растяжение, призвано обеспечивать потребности разных категорий потребителей и удовлетворять их запросы.

Расширение бренда

Расширение бренда представляет собой укрупнение торговой марки и применение ее в новом сегменте. Например, марка женского крема для лица начинает выпускать мужской крем для охвата мужской аудитории. Это и есть расширение.

Виды расширения бренда:

• выпуск продукции, дополняющей основной товар (выпуск зубных щеток в дополнение к зубной пасте);
• охват нового сегмента (компания, которая занимается выпуском детских развивающих игр, налаживает выпуск настольных игр для подростков, привлекая тем самым новый вид покупателей);
• применение товара в иных условиях (чаще всего эта стратегия бренда применяется к одежде. Кроссовки - спортивная обувь, которую можно носить и в повседневной жизни);
• новое предназначение для продукта (выпуск жвачки с отбеливающим эффектом для зубов, т.е. кроме обычной функции жвачки (очищение зубов) добавляется отбеливание);
• замена товара на иной с аналогичными функциями (покупателю предлагается вместо аэрозоля от комаров приобрести гель с функцией отпугивания).

Продвижение бренда

Продвижение бренда - это многозадачный процесс, который предполагает применение большого числа маркетинговых стратегий.

Основными задачами продвижения бренда являются:

• усиление внимания потребителя и повышение узнаваемости бренда;
• улучшение имиджа продукции и доверия к ней покупателей;
• усиление конкурентоспособности;
• развитие системы продаж.

Эффективные стратегии продвижения:

1. бренда. Любая стратегия продвижения бренда нуждается в анализе мнения потребителей о продукции. Лучше всего с этой задачей справляется коммуникация с потребителем. Обратная связь «производитель-потребитель» позволяет добиться решения таких задач:

• повышения лояльности покупателя к продукту;
• сообщать потребителю полезные новости;
• внести изменения в продукт в соответствии со спросом;
• добиться исполнения ожиданий целевой аудитории о товаре.

Основными чертами коммуникационной стратегии являются:

• Ограничение во времени (должны быть четко определены даты начала и закрытия стратегии. В этот период должны быть решены все поставленные задачи).
• Наличие идеи, которую производитель хотел бы передать потребителю через свой товар.
• Разработка методов передачи идеи потребителю.
• Наличие пространства для реализации коммуникации с потребителем (магазины, мероприятия, интернет и пр.).

2. Позиционирование бренда. Стратегия представляет собой комплекс мер по представлению товара на рынке. Позиционирование включает такие необходимые атрибуты, как создание образа товара, упаковка, реклама и пр. Основная задача позиционирования заключается в создании позитивных ассоциаций у потребителя при упоминании о товаре. Кроме того, правильное позиционирование позволяет выделить товар из общей массы схожих продуктов, создать ему имидж.

Процесс позиционирования можно условно разделить на несколько этапов:

1. Маркетинговые исследования мнения потребителей, которые должны предоставить сведения о восприятии покупателями товара.
2. Анализ конкурентов и их предложений, который позволит выявить сильные стороны товара, определить его конкурентоспособность.
3. Разработка имиджа торговой марки.
4. Проведение оценки восприятия потребителями нового бренда.

Имидж

Имидж бренда - это точка зрения потребителей о товаре компании, его качестве, а также все ассоциации, которые могут возникнуть при упоминании продукта.

Формирование имиджа является частью стратегии управления брендом. Любой бренд, марка, вне зависимости от желания или нежелания, имеет имидж. Он складывается из мнений потребителей продукта, их отзывов и комментариев.

Стратегия бренда заключается в управлении производством, распределением, коммуникациями и экономической структурой, для того, чтобы развить стабильное восприятие бренда определенной группой потребителей, и таким образом обеспечить максимальную частоту выбора именно его.

Теоретически стратегии международного и национального брендинга мало чем отличаются друг от друга. Обе должны быть направлены на построение максимально сильной торговой марки посредством развития ее ключевых ценностей. В реальности же в международном бренд- менеджменте находятся особые аспекты.

Существует несколько подходов к классификации стратегий международного брендинга. По мнению авторов, наиболее оптимально разделить подавляющее большинство стратегий международного брендинга на четыре основные категории:

• 1) стратегия глобального бренда – единый всемирный бренд для каждой новой страны;
• 2) двойной стандарт, когда применяется единообразная международная стратегия, отличная от стратегии на внутреннем рынке;
• 3) стратегия транснационального бренда – общий подход к продвижению торговой марки во всех странах со значительным объемом локальных адаптаций;
• 4) стратегия многонационального бренда – всесторонняя адаптация к каждому новому рынку.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, а также определенные условия, в которых стоит или не стоит применять ту или иную стратегию.

Стратегия глобального бренда не очень распространена, по в более или менее строгом виде с успехом применяется некоторыми компаниями и торговыми марками, такими как Coca-Cola и Marlboro. Конечно, в мире существует намного больше глобальных брендов. Просто в понимании всемирных и международных брендов есть пока белые пятна. Вот как можно лишь с некоторой степенью уверенности определить, что такое глобальный бренд:

• – в основном одинаковый продукт или услуга с небольшими вариациями (Coca-Cola , Guinness );
• – имеет неизменную сущность, индивидуальность и достоинства (Sony, McDonald"s ) ,
• – использует одинаковые принципы стратегии и позиционирования (Gillette ) ,
• – предложение одинакового ассортимента (Avon ) .

Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд .

Популярности стратегии глобального бренда способствует ряд действующих в современном обществе факторов, например, интернационализация стилей жизни и снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов и международного бизнеса, появление глобальных информационных сетей и средств связи, высокая лояльность потребителей к глобальным брендам .

Первое, что необходимо для реализации данной стратегии – это тщательная проработка самой стратегии с учетом практических навыков при разработке механизмов внедрения. С одной стороны, это позволяет избежать ошибок, с другой – обеспечивает поддержку персонала в зарубежных отделениях. Определенно, такая стратегия подходит скорее для крупной торговой марки, нежели для мелкой. Кроме того, необходимо иметь большой внутренний рынок сбыта, чтобы было откуда черпать ресурсы на разработку и поддержку глобальной стратегии .

Наблюдения за успешными всемирными стратегиями показывают, что если особенности торговой марки тесно связаны с истинным или воображаемым образом жизни в стране-хозяйке бренда, то внедрить такую стратегию проще, а причин выбирать именно ее больше. Coca-Cola до сих пор прочно ассоциируется с американским образом жизни, а ковбой Marlboro настраивает на определенный стиль, пусть и более кинематографический, чем реальный .

Кроме того, всемирная стратегия управления брендами международной компании апеллирует к общечеловеческим ценностям, позволяет бренду быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, которая универсальна на всех языках и во всех странах .

Всемирная стратегия хорошо подходит для товарных категорий, в которых наблюдается большая схожесть покупателей из разных стран. Это такие категории, как электронная аппаратура, высшие сектора рынка модной одежды и предметов искусства .

Несмотря на то что данная стратегия имеет ряд преимуществ, недостатки и ограничения данной стратегии также присутствуют (табл. 11.1). Примером неудачного использования данной стратегии является попытка компании Procter & Gamble запустить шампунь против перхоти Head & Shoulders во Франции, при этом компания использовала для этого точно такие же комплекс маркетинга и позиционирование, как те, которые позволили ей добиться успеха в Великобритании и Нидерландах. Однако такая политика не принесла результатов.

Таблица 11.1

Преимущества и недостатки стратегии глобального бренда

Преимущества	Недостатки
Стратегия глобального бренда
- Экономия за счет роста масштабов производства; – Экономия на разработке маркетинговых компаний; – Легкость в управлении брендом; – Упрощение сбытовой деятельности; – Огромная стоимость всемирных брендов	- Не учитываются различия в потребительских предпочтениях между странами; – Иногда дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку
Глобальные бренды в сравнении с местными брендами
- Привлекательность; – Инновационность; – Уникальность; – Веселье; – Высокое качество; – Модный; – Благожелательный	Недостаток ценностей, связанных со здоровьем; Недостаток надежности и доверия; Недостаток эксплуатационной надежности

Проблема заключалась в том, что компания не приняла в расчет одну характерную особенность этого рынка, которая не наблюдалась нигде больше. Потребители покупали шампуни против перхоти в аптеках, служивших гарантией эффективности и результативности лечения, a Head & Shoulders продавался в основном в супермаркетах. Кроме того, во Франции наличие перхоти воспринимают как социальную проблему, никто не должен указывать на это пальцем в знак осуждения, наоборот, нужно сочувствовать человеку и его проблеме. Но рекламная кампания Head & Shoulders , которая до этого с успехом проводилась в Голландии и Великобритании, не учитывала такой чувствительности французов к данному вопросу .

Подобные неудачи как таковые нельзя отнести к доказательствам несостоятельности стратегии глобального бренда, поскольку можно наблюдать тот всемирный успех, которого добились такие компании, как Dell, Sony, McDonald"s и Volkswagen.

Вторая категория, двойная стратегия , распространена среди компаний с развитым рынком сбыта, но более осторожным подходом к международному брендингу. Двойственность заключается в том, что хотя визуальный облик товара и базисные ценности торговой марки одинаковы, продвижение на внутреннем и международном рынках осуществляется по-разному. В частности, это проявляется в акцентировании разных аспектов ценности торговой марки. Например, в случае с Volvo ключевыми ценностями являются "автомобиль для всей семьи", "безопасность" и "опыт вождения". Двойственность проявляется в разном внимании к этим аспектам на разных рынках. Кое-где, например, ходовые качества "автомобиля для водителя" ценятся превыше всего остального .

Стратегия транснационального бренда, адаптация в допустимых пределах, наиболее подходит для товарных категорий с развитыми местными традициями. Она в чем-то схожа с двойной стратегией, однако готовность к адаптации торговой марки в данном случае выше.

Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее, корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации .

Яркими примерами компаний, практикующих данную стратегию, являются Danone и Unilever. Исполнительный директор компании Danone Ф. Рибуд заявляет: "Наша цель состоит не в том, чтобы разрабатывать бренды, которые являются номером один в мире, а в том, чтобы создавать бренды, которые становятся номером один на местном уровне с глобальными мировыми концепциями/товарами" .

На базе данной стратегии формируется интересная тенденция. В многонациональных компаниях по всему миру руководство с гордостью представляет цифры, доказывающие, что их бренд воспринимается как местный. Один из ярких примеров таких товаров – кофе. Это пример товарной категории, в которой люди гордятся своими региональными или национальными особенностями. Итальянцы предпочитают итальянский кофе; австрийцы считают лучшим свой, австрийский; скандинавы уверены, что лучше них кофе не готовит никто на свете. Вряд ли потребители воспылают страстной любовью к торговой марке, если узнают, что это нс их "родной" бренд, а часть крупной транснациональной операции. Поэтому намного продуктивнее будет адаптировать стратегию и позиционировать торговую марку как местную, какой ее как раз и видят потребители .

Четвертый вариант стратегии управления брендами международной организации является полная адаптация. Такая стратегия еще называется стратегией многонационалъного бренда . Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки – нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям.

Кроме перечисленных выше стратегий, существуют специфические стратегии управления брендами международной компании. Например, компании, которые действуют па международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда . Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. В данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба – главным движущим силам стратегии глобального бренда.

Кроме того, существует еще одна альтернативная стратегия – оппортунистская стратегия . Оппортунистский подход означает, что каждое решение в отношении той или иной страны или рынка принимается в расчете на получение наибольшего краткосрочного результата. На первый взгляд данная стратегия может показаться глупой, но на практике часто приносит успех. В некотором смысле оппортунистский подход отвечает классическим маркетинговым канонам, требующим полного приспособления к ситуации на каждом конкретном рынке.

Несмотря на разнообразие стратегий международного брендинга и подходов к их классификации, можно выделить основной фактор, который лежит в основе такого разделения. Это степень глобализации или локализации бренда. Каждая компания должна найти свой собственный баланс между локализацией и глобализацией ее политики в отношении брендов.

Исследования подтверждают, что в серьезной адаптации нуждаются, прежде всего, бренды, находящиеся в таких товарных категориях, как продукты питания и розничная торговля – именно они в наибольшей степени отражают культурные традиции, вкусы и привычки местного населения. Минимальная адаптация, напротив, необходима рынку компьютеров, прогр . Процент людей, предпочитающих локальные бренды глобальным, различается от континента к континенту (рис. 11.2). Разной будет и оптимальная стратегия адаптации, если она необходима.

Кроме того, как правило, традиции и культурные особенности имеют большее значение для пожилых потребителей с низкими доходами, меньшее – для молодых и состоятельных . Соответственно бренды, ориентированные на первую группу потребителей, должны быть более адаптированными, чем те, которые в большей степени ориентированы на вторую группу.

В конце ХХ века в бизнесе сложилась ситуация, противоречащая законам математики: стали продавать компании за суммы, многократно превосходящие стоимость их материальных активов. Например, в 1988 году Altria Group (в то время Philip Morris Companies Inc.) купила часть активов Kraft Foods, оцененную экспертами в $4 млрд. Однако покупатель заплатил более $12 млрд. — бoльшая часть денег ушла на неосязаемые бренды Kraft Foods.

Откуда же такой ажиотаж вокруг брендов? С давних времен производители давали имя своим фирмам и товарам, а наиболее сообразительные из них стремились, чтобы выпускаемая продукция и ее востребованные свойства ассоциировались с компанией. Однако какова ценность стабильной торговой марки и тех положительных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя, поняли именно в конце ХХ века. Вместо интуитивных ощущений и раздробленных теоретических наработок появилась мощная концепция капитализации торговой марки. Первый фундаментальный труд в этой области назывался «Как превратить имя торговой марки в капитал» (1991), а ее автора Дэвида Аакера Financial Times назвала «лучшим кандидатом на Нобелевскую премию в области маркетинга, если бы таковая существовала». С тех пор бренд поставлен в один ряд со стратегическими активами бизнеса, имеющими реальную рыночную стоимость, которой можно управлять.

Бренд — стратегический актив компании

С начала XXI века журнал Business Week совместно с Interbrand Corporation публикует список ста самых дорогих брендов мира, попасть в который — большая честь. Критерий инвестиционной привле кательности компании — не только здоровая финансовая статистика, но также сила и привлекательность ее брендов, каждый из которых — не формальный ярлычок товара, а визитная карточка, выражающая статус, ценности и образ жизни.

Таким образом, бренд — стратегическое оружие и ценный актив, который необходимо беречь и развивать. Но каким бы простым ни казалось это задание, выбрать верную стратегию брендинга непросто: существует множество вариантов создания бренд-портфолио, каждый из которых имеет преимущества и недостатки, отличительные характеристики, делающие его идеальным для одних компаний и брендов и неприемлемым — для других. Формирование бренд-портфолио — это интеллектуальная игра, требующая острого чутья, продуманных ходов, смелости и креативности. Призы для победившего — лояльность клиентов, рост прибыли и доли рынка, конкурентное превосходство.

Брендинговые стратегии просты в своей логичности и в то же время очень мудрены: выбор единственно верной и ее правильная реализация требуют серьезного расчета. А ошибочная стратегия способна направить усилия компании против самой себя и собственного бренда. Поэтому если возникает идея запустить 30 новых продуктов под разными брендами, отчего у покупателя голова пойдет кругом, или, например, начать выпуск элитного белья под своим известным «макаронным» брендом, озадачив и модниц, и домохозяек, то стоит задуматься, чем это чревато и существуют ли варианты. В настоящее время эксперты выделяют несколько форм существования брендов, каждой из которых соответствует определенная стратегия. Задача специалистов — выбрать наиболее приемлемые для конкретного бренда.

Монобренд — один в поле воин

Монобренд (или корпоративный бренд) — один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании. Стратегия моно-брендинга делает ставку на мощь и стабильность существующего бренда, на стойкость потребительских симпатий, на долгую историю и доброе имя бренда. Чтобы использовать стратегию монобрендинга, необходимо быть уверенным, что корпоративный бренд имеет безупречную, проверенную временем репутацию — ауру, которая распространяется на всю продукцию фирмы. Высокое качество продукции — безусловное, но не единственное требование к первоклассному монобренду. По словам известного эксперта Скотта Бедбери (продвигал бренды Nike, Starbucks), посетившего Киев в прошлом году, в мире существуют тысячи хороших компаний с качественной продукцией, однако единицы имеют так называемую ауру, которая складывается из множества дополнительных деталей — обращения с клиентами, изюминок рекламы, целостности и последовательности образа, философии компании, ее соответствия внутреннему миру клиентов. Первоклассный бренд — это крепкие эмоциональные узы, выходящие за пределы продукта.

Таким образом, монобрендовая архитектура уместна тогда, когда компания долгое время работает на бренд, и бренд обретает способность работать на компанию. Примерами успешных монобрендов эксперты называют Mercedes и Samsung. В частности, Mercedes шаг за шагом завоевывала свою репутацию с начала 1900-х годов и к концу XX века приобрела статус солидного производителя элитарных автомобилей. Для сохранения целостности образа компания не разменивается на множество брендов, используя стратегию линейного расширения: покупателю предлагаются автомобили нескольких классов (А-класс, В-класс, М-класс, R-класс и пр.), имеющих различное предназначение и свойства, однако все они призваны олицетворять стабильность, респектабельность и отличный вкус, ассоциирующиеся с Mercedes. Когда «хозяйка» бренда Mercedes — компания Daimler-Benz — инкорпорировала американскую Chrysler (1998), отличную по стилю и имиджу, были предприняты шаги для сохранения драгоценной идентичности Mercedes. Подразделение Mercedes Car Group осталось автономным, а образ Mercedes провозглашен неизменным. Исключение в монобрендовой структуре Mercedes — принципиально новый продукт, маленький маневренный автомобиль для города, созданный совместно со швейцарской Swatch, который по своей сути и внешнему виду настолько отличается от традиционных «мерсов», что логичным стало создание отдельного бренда — Smart.

Главное преимущество монобрендинга — то, что единый позитивный имидж бренда автоматически переносится на все новые товары и становится дополнительным фактором успешности продукции. Такая стратегия позволяет иметь консолидированный, предельно сфокусированный маркетинговый бюджет, обеспечивая рациональное использование и экономию средств. Однако монобрендинг подходит лишь для компаний, выпускающих однородную или смежную продукцию. Существенный недостаток моно-брендинговой стратегии — возможность «цепной реакции». Если хотя бы один из товаров «ударит в грязь лицом», это негативно отразится на отношении ко всей продукции бренда. Например, в начале 2000-х в популярных Mercedes Е-класса обнаружились технические дефекты, что стало одной из причин убытков и значительного ослабления позиций бренда Mercedes.

Другой недостаток — монобренды часто консервативны и не имеют возможности баловать покупателя новизной имиджа. Например, в начале 2000-х годов тогдашний директор Mercedes Car Group Юрген Шремп задался вопросом, не слишком ли консервативен имидж Mercedes и не добавить ли ему «перчинки». Однако от этой идеи все-таки отказались: «раздвоение личности» повредило бы целостности образа одного из старейших автопроизводителей мира. Выход за рамки традиционного образа мог быть воспринят как неестественный шаг, мог вызвать недоумение покупателя и снизить статус бренда, потому Mercedes остался самим собой — скучноватым, но респектабельным.

«Скучность» и отсутствие свежей энергии, по словам Аакера, — еще один неизбежный недостаток зрелых монобрендов.

Таким образом, стратегия монобренда — «удлинение» линейки продукции в заданном имиджевом сегменте и никаких неожиданных скачков. По мнению экспертов, расширение ассортимента сильного бренда в пределах однородной/смежных товарных категорий — надежная и относительно малозатратная стратегия, однако она не обеспечивает большого потенциала диверсификации: бренд существует в относительно узких рамках.

Двое (трое, четверо…) под одним зонтом

Существует способ обеспечить бренду дополнительные пути самовыражения: через различные суббренды . Суббренд (семейный, дочерний, или зонтичный бренд) — бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним. Суббрендинговая стратегия используется, когда компания желает достичь баланса между мощной, устоявшейся аурой материнского бренда и свежим обаянием нового суббренда, которое можно направить на четко дифференцированные целевые группы. Ожидается, что потребитель будет думать примерно так: если новый бренд — детище авторитетного и уважаемого «родителя», его следует покупать.

Зонтичная архитектура, как правило, подчеркивает доминирование материнского бренда над суббрендом, переносит на него имидж и положительные свойства «матери»: например, принтеры HP Deskjet от НЕ Бывает, что материнский и дочерний бренды выступают на равных — например, Sony Walkman, где обе составляющие четко идентифицируются покупателем: Sony — как передовая компания в области электроники, Walkman — как первый в мире аудиоплейер, впоследствии ставший цифровым. Случается, суббренды едва ли не перерастают материнский бренд и воспринимаются как самостоятельные, хотя и не теряют связи с ним (например, Celeron от Intel).

Эксперты выделяют несколько вариантов образования «зонтика». Первый — название компании-производителя выступает объединяющим брендом для продукции одной/разных категорий (Sony, Panaconic, LG). Второй — под одним из успешных брендов фирмы выпускается несколько линий продукции (например, компания Beiersdorf производит средства по уходу за кожей, волосами и пр. под брендом Nivea). Третий вариант — в суббренды компании включается «ссылка» на материнский бренд (Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestlе).

Главное преимущество зонтичной стратегии в том, что «раскрученный» материнский бренд автоматически придает силу суббрендам, распространяет на них свой знак качества. По словам представителя рекламной группы Depot WPF, если покупатель знает Nestlе как производителя вкусного и качественного шоколада, то это восприятие можно легко «растянуть» на печенье и вафли. По мнению отдельных экспертов, на «раскрутку» суббренда может потребоваться на 30-50% меньше средств, чем на внедрение нового самостоятельного бренда. Еще один плюс: торговые сети охотнее принимают на реализацию новый продукт, ассоциирующийся с популярным брендом, нежели совершенно неизвестный. Кроме того, суббрендинг обеспечивает более целенаправленное обращение к целевой аудитории, диверсификацию бизнеса и поддержку основного бренда (например, сухарики в дополнение к уже выпускающемуся пиву).

Правильный суббрендинг значительно усиливает основной бренд. Однако каким бы сильным ни был материнский бренд, опасно создавать суббренды в категориях, где уже присутствуют мощные игроки. Когда компания Xerox, лидер в категории копировальной техники, попыталась выйти на компьютерный рынок, где властвовала IBM и другие ИТ-компании, бренд Xerox пострадал. Аналогичная ситуация произошла с IBM, когда она попробовала выпускать копировальное оборудование (правда, вовремя ретировалась) . Поэтому при выборе суббрендинговой стратегии очень важно определить, на какие категории продукции стоит расширяться. Для тех рынков, на которых компания планирует остаться всерьез и надолго, бороться за лидерство, целесообразнее создавать самостоятельные бренды.

У суббрендинга есть существенный недостаток: если хотя бы один дочерний бренд вызовет негативную реакцию, это отразится на материнском бренде. По словам экспертов, суббрендинг, как и монобрендинг, — это рискованное помещение всего рыночного капитала в одну корзину. Дополнительное неудобство суббрендинга — возрастание риска «случайных покупок»: покупатель, сбитый с толку разнообразием продукции и идентичностью упаковок, нередко приобретает не тот товар известной ему марки (например, недавно запущенный тоник для сухой кожи вместо привычного универсального лосьона). По наблюдениям специалистов, рассерженные покупатели часто не прощают любимой марке того, что она не оградила их от ошибки.

Еще один недостаток зонтичной архитектуры в том, что она требует мощного финансирования, а управлять растущей системой суббрендов со временем становится все сложнее. Риск конкуренции между дочерними суббрендами приводит к так называемой каннибализации отдельных суббрендов («съедения» их рыночной доли). Главная же опасность суббрендинга — размывание основного бренда. Если бренд долгое время ассоциируется с определенным имиджем и видом продукции, создание суббрендов в другой или даже смежной категории может ввести покупателя в заблуждение. Когда молодежь хочет утолить жажду, она покупает Sprite (молодежный имидж, известный слоган), но если бы под каким-нибудь суббрендом, связанным со Sprite, стали выпускать детские каши, он меньше ассоциировался бы с молодежными напитками.

Чем дальше суббренды отдаляются от сущности материнского бренда, тем выше риск его размывания, поэтому очень важно, чтобы позиционирование суббрендов не противоречило имиджу материнского бренда. Суббренды должны соответствовать основному бренду по духу и статусу, иначе возможно искажение его восприятия. Например, если основной бренд несет идею здорового образа жизни, а суббренды — философию гламурного досуга и сытных семейных обедов, возникает путаница смыслов и риск утраты идентичности бренда. Наиболее высок этот риск тогда, когда компания пытается поместить под одним «зонтиком» несколько разнородных видов продукции. В результате получается невкусный для потребителя, а иногда смертельный для самой компании брендовый «винегрет». Не случайно многие фирмы с устоявшейся специализацией стремятся поддерживать ту продукцию и бренды, с которыми ассоциируются в большей мере. Например, в 2005 году Danone Group отказалась от выпуска соусов и приправ, решив сконцентрироваться на молочных брендах, с которыми она прочно ассоциируется несколько десятилетий подряд, а также смежной продукции — питьевой воды, продуктов на основе злаков. Скот Бедбери предупреждает, что не стоит расширять бренд только потому, что компания может это сделать.

Когда уместен мультибрендинг

Случается, однако, что фирма по каким-либо причинам считает необходимым выпустить новую, не свойственную ей продукцию. Если новый товар не способен адекватно отражать традиционный имидж основного бренда, такой шаг губителен для него. Например, в 2004 году компания Harley-Davidson была отмечена в ежегодном рейтинге брендинговой компании Tipping Sprung за «лучшее расширение бренда» благодаря выпуску характерных бутсов, вызвавших восторг ее многочисленных покупателей-мотоциклистов. Однако уже в 2005 году Harley-Davidson фигурировала в категории «худшее расширение бренда»: бренд, ассоциирующийся с мускулистыми парнями на крутых мотоциклах, предложил своим покупателям наборы для украшения кондитерских изделий от Harley-Davidson. Business Week съязвил по этому поводу: «Представьте себе, как дородный мачо, испещренный татуировками, надевает поверх своей кожаной куртки в металлических заклепках изящный фартушек в белый горошек и начинает украшать тортики». В 2002 году журнал для молодых успешных мужчин Maxim запустил мужскую линию красок для волос Maxim Hair Color, что также назвали неудачным расширением бренда. Хотя названия оттенков подчеркивают образ мачо («Буря в пустыне» — для блондинов, «Красный ром» — для шатенов), в целом читатели журнала не хотели бы ассоциироваться с мужчинами, которые запираются вечером в ванной и красят волосы — в это время они веселятся в компании красивых интересных женщин и друзей. Производство красок прекратили, но ощущение несуразности исчезло не сразу. Maxim исправился: к 2010 году обещает открыть сеть характерных казино и гостиниц «в стиле Maxim».

Негативных комментариев и досады постоянных клиентов можно избежать, обратившись к стратегии мультибрендинга, создавая для новой продукции самостоятельные бренды. Мультибрендинг — поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании. Преимущество индивидуальных брендов в том, что они не размывают материнский бренд и не переносят на него возможные негативные эмоции своих покупателей. Они помогают избежать несуразных (как в случаях с Harley-Davidson и Maxim) или неблагоприятных ассоциаций. К примеру, немецкий Bayer ассоциируется в первую очередь с аспирином, поэтому решение компании выпускать под этим же брендом пестициды не понравилось бы покупателям медикаментов. Мультибрендовая архитектура также позволяет более гибко организовывать каналы сбыта. Например, Schwarzkopf & Henkel продает обычные средства по уходу за волосами под брендом Schauma через розничную сеть, а лечебные шампуни под брендом Seborin — через аптеки, что обеспечивает функциональное позиционирование и более точное «попадание» в целевую аудиторию.

У мультибрендинга есть и проблемная сторона: большое количество брендов требует значительных затрат на содержание. Противники мультибрендовой архитектуры утверждают, что компании выгоднее иметь один сильный бренд, представленный на многих рынках, чем несколько самостоятельных, пусть и успешных брендов. Поддержание одного сильного бренда, безусловно, дешевле, однако не верится, что Unilever могла бы выпустить майонез под брендом Domestos, a Masterfoods — шоколадные батончики от Whiskas. Но есть и удачные примеры продвижения разных видов продукции под одним брендом. Например, британская Virgin смогла объединить под одной маркой авиа- и железнодорожные перевозки, продажу CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, прохладительные напитки. Однако все эти категории прочно объединены общей философией бренда: веселье, любознательность, общение, определенный стиль жизни. Когда в России под торговой маркой «Довгань» стали продавать более 200 различных товаров, от водки до печенья, случился провал, поскольку разнородную продукцию ничто не объединяло. Если бы использовалась мульти-брендинговая стратегия (в частности, целесообразно было выделить водку в самостоятельный бренд), краха можно было избежать.

К недостаткам мультибрендовой архитектуры можно отнести и то, что с увеличением числа самостоятельных брендов одной компании возрастает вероятность конкуренции между ними в смежных целевых сегментах. Для предотвращения этого рекомендуется не дробить целевую аудиторию на чрезвычайно мелкие сегменты.

Ко-брендинг: два ума лучше

Ко-бренд (со-бренд, или совместный бренд, от английского co-brand) возникает тогда, когда два или более бренда решают объединить свои усилия и получить от этого дополнительную выгоду (взаимное укрепление имиджа, стимулирование продаж). Термин ко-брендинг применяется к широкому спектру совместной деятельности: спонсорство, производственное сотрудничество, совместные акции. Бренды-участники остаются независимыми и сохраняют свои названия, но при этом усиливают друг друга, взаимообогащаются, обмениваясь положительными характеристиками. Сила ко-брендинга — в синергии. В одном из экспериментов Американской ассоциации маркетинга 20% опрошенных сообщили, что готовы купить цифровую видеопродукцию Eastman Kodak, еще 20% — аналогичную продукцию Sony. Когда же у людей спрашивали, купили бы они цифровую видеопродукцию, брендированную совместно Sony и Eastman Kodak, количество положительных ответов достигло 80%.

Если бы участники ко-брендинга вложили деньги в создание и продвижение «новорожденного» бренда, потенциал создания ценности оказался бы минимальным по сравнению с тем, чего можно добиться путем объединения уже существующих «взрослых» брендов. Потому ко-брендинг — даже не способ завоевания рынка. Это использование уже имеющегося статуса для развития рыночного успеха. Для успешного ко-брендинга бренды-участники должны быть популярны среди покупателей, иметь четко идентифицируемое лицо, воплощать философию и ценности, принятые потребительской аудиторией. Суть совместного брендинга — укрепление и продвижение этих ценностей, а также создание нового продукта, выходящего за рамки возможностей отдельно взятых брендов. В результате успешного сотрудничества достигается эффект, которого ни одна из сторон не могла бы добиться в одиночку. Например, французский бренд Tefal, ведущий производитель кухонной посуды, для продвижения своей новой высококачественной продукции Integral объединил усилия с французской кулинарной академией Cordon Bleu, бренд которой воплощает наивысшие стандарты кулинарии. В их совместной кампании шеф-повары академии использовали посуду Tefal Integral и одобрили ее, что позволило прочно связать этот бренд с высокой кулинарией, а академия Cordon Bleu подтвердила свою приверженность высококачественным продуктам; продажи совместно брендированной продукции оказались очень высокими.

При совместном брендинге убеждать покупателя в преимуществах новой продукции долго не придется — эту функцию автоматически выполнят сами бренды, но важно выстроить безупречную логику совместного предложения. Преимущество совместного брендинга в том, что такое сотрудничество не бесконечно, и стороны свободны в своих действиях по исполнении обязательств в рамках проекта. Ограничивающим фактором выступает то, что партнером для ко-брендинга может быть не каждая, пусть даже известная торговая марка. Необходимо, чтобы ко-бренды имели одинаковые «весовые категории», то есть гармонировали по статусу и выражали схожие, не противоречащие ценности.

Например, в июле 2006 года спортивный бренд Nike и высокотехнологичный бренд Apple создали совместный новый продукт Nike + iPod Sport Kit, который, по словам представителей компаний, поможет людям по-другому заниматься бегом. В подошву спортивной обуви новой специальной серии Nike+ можно поместить миниатюрный сенсор, который будет передавать информацию о скорости бега, длине дистанции и затраченных калориях на плеер iPod от Apple. Бегун может слушать любимую музыку и получать информацию о своих результатах в реальном времени. Nike разработала удобную наручную повязку с чехлом для небольшого iPod на 1 тыс. песен, а в музыкальном интернет-магазине Apple — iTunes — зарезервирована полка для Nike Sports Music, которую смогут скачать любители динамичных прогулок. Уже первые результаты продаж хороши, однако проект имеет огромный потенциал успеха во многом благодаря удачному составу участников. Nike долгие годы воплощает философию активности, движения, целеустремленности, его называют революционным спортивным брендом. Apple стоит во главе научно-технического прогресса в XXI веке, также олицетворяя динамизм и целеустремленность. Оба бренда имеют мощную ауру, а объединение их усилий создает коллективный мессидж: «Если ты динамичен и целеустремлен, ты пользуешься современными технологиями».

Таким образом, совместный брендинг — относительно недорогой способ использования высокого статуса брендов-участников для продвижения продукции. Однако он требует точного подбора партнеров, стопроцентной уверенности в их надежности и активного управления совместным брендом.

Для того чтобы после создания Ваш продукт продолжил свою жизнь и умел успех на рынке необходимо разработать стратегию продвижения бренда.

Торговые марки или состоявшиеся бренды со временем теряют свои позиции на рынке, несмотря на утвержденное высокое качество продукта, когда лояльность потребителей ничем не подкрепляется, они начинают склоняться к товарам конкурентных компаний.

Поэтому если вы хотите не просто завоевать, но и удержать ваших покупателей на всю жизнь, расширять долю рынка компании или захватывать новые сегменты и ниши, вами должна быть создана стратегическая основа, а точнее стратегия продвижения бренда.

Эффективная стратегия поступательно движет товар к намеченной цели, координируя тактические мероприятия и определяя концепцию позиционирования бренда на рынке.

Вы получите

План развития бренда на 3 года

Детальное руководство по продвижению бренда на год

Формирование четкого образа бренда в сознании потребитей

Рост продаж

Рост узнаваемости бренда

От чего зависит стоимость разработки стартегиии продвиения бренда?

1. От сроков разработки. Если разработать пиар стратегию нужно в кратчайшие сроки, стоимость будет выше.
2. Размера бренда и целей компании - чем они выше, тем выше цена создания стратегии продвижения.
3. Конкуренции на рынке, на котором работает бренд. Чем выше, тем выше стоимость.

Этапы разработки стратегии продвижения бренда

Узнаваемость торговой марки, целостное восприятие, эмоции и впечатления, заложенные в продукте (услуге), видение продукта в перспективе - это всё функции бренд-стратегии. Программа развития продукта сохраняет цельную концепцию товара, внушает потребителям нужные эмоции.

Создание бренд-стратегии включает:

1. Определение целевой группы будущего бренда, концепции позиционирования бренда. Мы проводим тщательный анализ целевого сегмента, с выделением в группы, с которыми предстоит контактировать товару;
2. Разработка индивидуальных сообщений (эмоциональных посланий) — базовая коммуникационная стратегия;
3. Разработка доказательств сообщения для каждой группы целевой аудитории;
4. Определения набора впечатлений - мнение, которое необходимо сформировать в подсознании каждой группы целевой аудитории;
5. Формулирование бренд-амбиций для будущего бренда.

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию продукта, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара.

Она предопределяет его будущее - чем станет продукт, кто будет его потребителем, в каком направлении бренд будет развиваться. Не менее важно и то, как будет проходить коммуникация бренда с потребителем. Поэтому разработка стратегии продвижения бренда включает планирование PR кампании и детальную проработку возможных каналов связи с целевой аудиторией.

Элементы стратегии бренда

Разработка и продвижение бренда - это две ключевые основы его стратегии, которая включает в себя множество отдельных элементов и процессов.

1. Описание целевой аудитории - составление портрета потребителя (демографические характеристики, культура и ценности, интересы и жизненные приоритеты потребителя), описание кривой потребительских ценностей и модели поведения потребителя.
2. Анализ конкурентных товаров .
3. Брендинг (создание и продвижение бренда) - выбор идеи позиционирования, ценностей продукта, разработка названия (нейминг) , дизайн бренда (фирменный стиль, дизайн логотипа, концепт упаковки и этикетки, составление брендбука), адаптация дизайна под рекламные носители.
4. Продуктовая стратегия - выделение ключевых особенностей продукта, формирование ассортиментной политики и политики расширения ассортимента, выбор индивидуальной и групповой упаковки, мерчендайзинг.
5. Стратегия ценообразования - политика установления цены на продукт.
6. Стратегия продаж - выбор каналов сбыта продукции.
7. Стратегия развития продукта - определение оптимальных методов популяризации товара и коммуникаций с потребителем.

PR-стратегия на примере компании Impression Electronics

Выбор правильной стратегии коммуникации с потребителем гарантирует попадание в целевую аудиторию и рост продаж. Украинский бренд электроники Impression Electronics в своей PR-кампании сконцентрировал внимание на потребителях с низким доходом. В сети появился видеоролик, который высмеивает мажоров и тех, кто гонится за «понтами» и дорогими игрушками.

Видео хорошо разлетелось по социальным сетям, собрало больше 100 000 просмотров, и успешно донесло до аудитории посыл: «Важно быть настоящим, выбирать для работы практичные и удобные инструменты, а не самые дорогие и обсуждаемые». Стратегия фирмы предполагала выпуск бюджетных продуктов, которые быстро нашли своего потребителя — продажи смартфонов и планшетов компании после запуска PR-акции выросли.

Зачем бренду нужна стратегия продвижения?

Разработка программы развития продукта на рынке дает следующие возможности:

• выявить недостатки и проблемы текущего состояния бизнеса;
• определить главные потребности целевой аудитории и создать новую потребность, на основе вашего товара;
• скорректировать или создать новое направление развития торговой марки;
• подчеркнуть важные конкурентные преимущества компании и выделить среди конкурентных-фирм;
• создать образ бренда , нужное впечатление о нем, продемонстрировать его основную идею и сделать бренд популярным;
• укрепить позиции на рынке и уровень доверия потребителя, создать крепкую связь с аудиторией и привлечь новых потребителей;
• повысить стоимость материальных и нематериальных активов компании.

Основой успеха торговой марки является сердце стратегии - это главная идея, основной принцип, преимущество продукта и причина покупки, которая выгодно отличает новый продукт от конкурентов. Необычайно важно следовать выбранной стратегии до конца - управлять товаром . Это даёт большие шансы прочно закрепиться в сознании потребителя на долгосрочный период и стать легендарным брендом.

Брендинговое агентство KOLORO позаботиться о вашей торговой марке и разработает успешную стратегию развития бренда-лидера на своем рынке!