Энциклопедия маркетинга. Понятие репутационных рисков Указать компании на ее репетиционные риски

Репутационный риск - риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом. Указанный риск является специфическим

нефинансовым риском и может быть следствием высокого уровня других видов рисков, поэтому, в целях минимизации и управления репутационным риском, кредитные организации стремятся к снижению других его видов.

Основным показателем уровня риска потери деловой репутации является четкость понимания применяемых банками законов, правил и стандартов и их практическое воздействие на деятельность банка. В современных условиях устойчивое функционирование на рынке банковских услуг невозможно без управления репутационным риском. Деловая репутация кредитной организации - качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций.

В настоящее время организации деятельности по самооценке управления риском потери деловой репутации в кредитных организациях не нашли достаточного отражения в нормативных актах Банка России, поэтому банки самостоятельно разрабатывают методики оценки и критерии самооценки управления риском потери деловой репутации на основании существующих нормативных документов. При этом предусматривается, что кредитная организация сама определяет критерии оценки состояния управления риском.

Управление риском потери деловой репутации это деятельность банка по выявлению, оценке, мониторингу, контролю и (или) минимизации риска. Последовательность управления риском потери деловой репутации представлена на рисунке 1.

Рис. 1 Управление риском потери деловой репутации.

Цель управления риском потери деловой репутации банка достигается на основе системного, комплексного подхода, который подразумевает решение следующих задач:

• получение оперативных и объективных сведений о состоянии и размере репутационного риска;
• выявление и анализ репутационного риска, возникающего у Банка в процессе деятельности;
• качественная и количественная оценка (измерение) репутационного риска;
• установление взаимосвязей между отдельными видами рисков с целью оценки воздействия мероприятий, планируемых для ограничения одного вида риска, на рост или уменьшение уровня других рисков;
• создание системы управления репутационным риском на стадии возникновения негативной тенденции, а также системы быстрого и адекватного ситуации реагирования, направленной на предотвращение достижения репутационным риском критически значительных для Банка размеров (минимизацию риска).

Выявление риска потери деловой репутации предполагает анализ всех условий функционирования Банка на предмет наличия или возможности возникновения причин риска.

Возникновение репутационного риска может быть обусловлено как внутренними, так и внешними факторами (причинами).

К внутренним причинам возникновения репутационного риска относятся:

• несоблюдение кредитной организацией законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов Банка, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;
• неисполнение договорных обязательств перед кредиторами, вкладчиками и иными клиентами и контрагентами;
• отсутствие во внутренних документах механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, учредителей (участников), органов управления и (или) сотрудников, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;
• неспособность кредитной организации, ее аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) сотрудниками;
• недостатки в управлении банковскими рисками кредитной организации, приводящие к возможности нанесения ущерба деловой репутации. Осуществление кредитной организации рискованной кредитной, инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
• недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров, несоблюдение принципа «Знай своего сотрудника»;
• выявление фактов хищения, подлогов, мошенничества, использование служащими в личных целях полученной от клиентов и контрагентов конфиденциальной информации;
• возникновение конфликта интересов с учредителями (участниками), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами;

К внешним причинам возникновения репутационного риска относятся:

• несоблюдение аффилированными лицами, дочерними и зависимыми организациями, реальными владельцами законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;
• неспособность аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
• опубликование негативной информации о кредитной организации или ее сотрудниках, учредителях (участниках), членах органов управления, аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации.

Выявление и оценка уровня репутационного риска должно осуществляться на постоянной основе. При этом, по мнению автора, в обязательном порядке должен проводится анализ причин возникновения риска потери деловой репутации в следующем порядке:

• служащие кредитной организации передают сведения, свидетельствующие об изменении соответствующего параметра, используемого для выявления и оценки репутационного риска в подразделение управления рисками;
• полученные данные сотрудник подразделения управления рисками использует для аналитического учета в отчетах кредитной организации;
• оригиналы документов, на основании которых были внесены сведения, хранятся в подразделении управления рисками или в документах подразделения кредитной организации, направившего данные подразделение управления рисками;
• результаты анализа показателей репутационного риска на основании мотивированного суждения формируются в следующие отчеты;
• о выявленных причинах возникновения репутационного риска информируется руководитель кредитной организации.

Методика оценки риска потери деловой репутации предполагает анализ показателей репутационного риска на основании мотивированного суждения и представленных в таблице 1.

Таблица 1.

	Показатель
	Наличие жалоб, претензий и судебных исков к банку со стороны клиентов и контрагентов
	Применение мер воздействия (штрафов, предписаний и т.д.) со стороны органов регулирования и надзора
	Применение к банку штрафных санкций со стороны клиентов и партнеров
	Нарушение банком собственных внутренних документов
	Наличие претензий со стороны Росфинмониторинга или Банка России к организации внутреннего контроля в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма
	Наличие случаев несоблюдения требований ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» и разработанных соответствии с ним актов Банка
	Наличие признаков возможного вовлечения банка или его служащих, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций в легализацию (отмывание) доходов, полученных преступным путем, и финансирование терроризма
	Открытость информации о реальных владельцах (участниках) банка
	Наличие фактов конфликта интересов банка с его учредителями (участниками) и иными заинтересованными лицами
	Наличие фактов конфликта интересов Банка с его клиентами и контрагентами
	Позитивная информация о банке, его сотрудниках, участниках, аффилированных лицах, опубликованная в СМИ, Интернете
	Факты отключения любым способом систем обеспечения безопасности банка
	Наличие фактов нарушения банком договорных обязательств
	Наличие фактов нарушения корпоративной этики, общепринятой банковской практики и правил и обычаев делового оборота
	Участие в благотворительной и общественной деятельности
	Наличие фактов разглашения сотрудниками коммерческой, банковской и иной тайны, разглашения сведений, которые стали известны в силу исполнения своих служебных обязанностей
	Повышенный уровень других рисков: кредитного, валютного, операционного, правового, потери ликвидности*
	Ухудшение финансового состояния банка **

Особо следует выделить:

* В понятие «повышенный уровень риска» кредитная организация включает следующее:

• для кредитного риска - если доля кредитов, отнесенных к 4 и 5 категориям суммарно составляет более 40% к структуре кредитного портфеля Банка;
• для валютного риска - если ОВП (открытая валютная позиция) в отдельных иностранных валютах превышает 8%;
• для риска потери ликвидности
• если
  • норматив мгновенной ликвидности Банка 16%>Н2>=15%
  • норматив текущей ликвидности банка 51% >Н3>= 50%
  • норматив долгосрочной ликвидности банка 110%< Н4 <= 120%
• - для операционного и правового рисков - если оценивается как «средний» или «высокий»

** Оценка финансовой устойчивости Банка проводится систематически в соответствии с требованиями Указания Банка России от 11 июня 2014 г. N 3277-У. Сравнительный анализ текущих показателей с предыдущими определяет их улучшение или ухудшение.

Эти показатели подлежат пересмотру не реже одного раза в год.

Если в ходе проверки выявляются новые показатели, характеризующие репутационный риск, и не указанные в вышеприведенной таблице, то помимо оценки риска с использованием данных (основных) показателей составляется дополнительное мотивированное суждение с учетом нового показателя. Данные показатели могут варьироваться с учетом влияния внутренних и внешних факторов. При очередном пересмотре показателей вновь выявленные будут рассмотрены и, при необходимости, оценены для включения в основной перечень показателей.

Анализ факторов, повлиявших на возникновение того или иного показателя, характеризующего уровень риска потери деловой репутации, проводится по мере накопления статистических данных не реже одного раза в год.

Для вынесения мотивированного суждения производится качественная и количественная оценка риска. Расчет производится путем обработки ответов на вопросы.

Ответу «ДА» соответствует 1 балл, ответу «НЕТ» - 0 баллов.

Уровень соответствующего риска (в процентах) рассчитывается по формуле:

УРрпдр = 20% + К * 80%, где:

К = сумма баллов (количество ответов «ДА») / количество вопросов таблицы.

Из принятой формулы видно, что минимальный риск будет составлять 20 % (установленный Базельским комитетом среднестатистический риск по банковским учреждениям) даже в наиболее благоприятных условиях. Максимальный уровень риска составит 100 %.

Полученный расчетный показатель классифицируется как:

• в интервале от 0 % до 40 % включительно - низкий уровень риска;
• в интервале от 41 % до 70 % включительно - средний уровень риска;
• в интервале от 71 % до 100 % включительно - высокий уровень риска.

После оценки уровень риска сравнивается с предыдущим показателем. При ухудшении показателя принимаются необходимые меры по минимизации уровня риска.

В заключение необходимо отметить, что для обеспечения устойчивого позиционирования на рынке банковских услуг кредитной организации следует осуществлять эффективное управление и контроль риска потери деловой репутации в соответствии с характером и масштабами ее деятельности в целях своевременного выявления и устранения недостатков в организации управления.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про репутационные риски.

В век всемирной глобализации и интернета репутация стала одним из важнейших факторов. Когда один человек в какой-нибудь стране будет недоволен сервисом компании и напишет претензию о качестве работы, вполне вероятно, что многие клиенты, даже из других стран, могут перестать работать с этой фирмой. В статье я расскажу, что принято считать репутационными рисками, как с ними работать и что вообще может послужить причиной потери клиентов.

Что такое репутационные риски

Репутация - один из главных атрибутов компании. Она показывает, насколько клиенты вам доверяют, и готовы ли партнеры идти навстречу. Если у вас хорошая репутация, значит, с вами хотят иметь дело. Если плохая — придется уговаривать.

Репутационный риск - риск потери прибыли или поставщиков, вследствие неблагоприятного восприятия имиджа компании.

Если говорить простым языком, то это убытки из-за неправильного поведения сотрудников. Формируется следующая цепочка:

сотрудник повел себя плохо -> клиент остался недоволен -> он написал негативный отзыв с подробным объяснением -> пользователи прочитали и поддержали -> начали распространять информацию -> клиентов становится меньше -> акции тоже падают, ведь люди боятся, что компания начнет хуже работать -> компания действительно начинает хуже работать и терять деньги.

А с учетом того, что в интернете вся информация разлетается буквально в несколько секунд, то мы увидим нарастающий снежный ком негатива, который приводит к уменьшению прибыли компании.

Чаще всего термин «репутационный риск» применяют в банковской сфере. Это связано с тем, что Центральный Банк выпускает нормативы, которые регулируют практически всю деятельность кредитных организаций, в том числе и вопросы, связанные с репутацией. И если банк часто нарушает предписанные правила, то за этим следует наказание.

На западе термин используют вообще в любой сфере бизнеса. Там очень активные пользователи, которые в один момент распространяют информацию в интернете. Стоит компании неправильно повести себя в отношении любого человека, то сразу же на нее обрушивается вал негативной критики, за которым следует падение акций, а далее — недовольство акционеров. И в некоторых случаях такая реакция может довести до закрытия отделения или филиала.

Какими еще бывают риски

Есть внешние репутационные риски и внутренние .

Внешние риски - это все, что может нанести вред имиджу компании извне. Это клиенты и партнеры.

Внутренние - это все, что может нести имиджевые риски внутри компании. Например, действия сотрудников.

Помимо репутационных, есть еще правовые и экономические риски . Давайте немного поговорим и о них.

Правовые риски - действия в рамках текущего законодательства, которые в той или иной мере не соответствуют ему. Если говорить проще, то это хождение по тонкому краю, между «законно» и «незаконно».

Экономические риски - действия, которые могут принести убыток организации или конкретному человеку. Проще говоря, это просто вложения, которые могут окупиться и принести деньги, а могут прогореть.

Яркий пример - . Вы принимаете решение о покупке определенных . Они могут вырасти в цене или упасть, и это не зависит от вас. Вы берете на себя эти риски.

Оценка репутационных рисков

Главное мероприятие по работе с репутационными рисками - их оценка (насколько велика вероятность того, что мы понесем репутационные потери, если сделаем это). Это лучше рассматривать на конкретном негативном примере.

Есть Олег Тиньков и его одноименный банк. Когда он вступает в конфликт со своими клиентами и сотрудниками, то тщательно взвешивает, какие потери может принести каждое его слово, и только после этого публикует свои заявления.

Оценкой рисков может заниматься как человек или отдел в компании, так и компания на аутсорсе. Суть примерно одна:

• Обрабатывается огромное количество информации. Отзывы и последствия для этой компании, а также примеры в истории.
• На основе этого делается прогноз — какое действие может нанести репутационную потерю, а какое — нет.
• Публикуется отчет о том, к каким последствиям может привести какое-либо действие.

И на основе этого выходит должностная инструкция, в рамках которой сотруднику разрешают или запрещают что-то говорить и делать. Хороший пример работы над оценкой репутационных рисков можно найти у банков.

В крупных банках сотрудники могут спокойно отказывать проблемным клиентам. Просто потому, что ни к каким особым последствиям это не приведет. Мы это ярко видим на примере Сбербанка. А вот маленькие банки, которые работают с региональными клиентами, случайно зашедшими к ним в отделение, вынуждены избегать лишних рисков, потому что один негативный отзыв в соцсетях может отпугнуть половину их клиентов, а значит, снизится прибыль.

Центральный Банк даже в своих документах ведет базу репутационных рисков и заставляет банки делать точно так же.

Поэтому перед тем как совершать спорный поступок с точки зрения репутации, необходимо проанализировать, сколько вреда и сколько пользы он может принести. Иногда выгоднее выпроводить токсичного клиента, а иногда мягко поработать с ним.

Методы управления репутационными рисками

У людей, которые занимаются профессиональным аудитом репутационных рисков, есть три приема работы с репутацией:

• Уклонение от риска. Избегаем спорных ситуаций .
• Уменьшение риска. Уменьшаем вероятность или последствия.
• Передача риска — или просто перекладывание вины .

Первый вариант — самый предпочтительный, но это практически нереально. Всегда будут находиться недовольные люди, и это нормально. Нельзя быть идеальным во всем. Только стодолларовая купюра будет нравиться каждому.

Второй вариант — самый оптимальный. С помощью должностных инструкций мы можем регулировать положение дел на рабочих местах. Прописать варианты общения с клиентами, что можно говорить, а что нельзя, как нужно вести себя с проблемными клиентами — и тут же быстро обрабатывать негатив, чтобы уменьшать распространение.

Третий вариант тоже имеет место быть и в российской практике встречается чаще всего. Он выражается в простом: мы уволили сотрудника, который отвечает за это. То есть, проблема может быть и совсем не в нем. И, скорее всего, не он решал, что нужно делать. Но мы показали виноватого, переложили вину на конкретного человека, а значит, сняли с себя ответственность.

Такой подход работает только в одном случае: когда вина действительно не на компании. Когда рядовой сотрудник или деловой партнер совершил что-то не то, и выгораживать его обойдется дороже, чем просто прекратить с ним все отношения.

На что обращать внимание при работе с репутацией

Репутация компании формируется из следующих факторов:

• Качество работы.
• Ценовая политика компании.
• Качество работы сотрудников.
• Эффективное использование имеющихся ресурсов.

По сути, репутация - один из главных инструментов . Если о вас думают хорошо и уверены в том, что вы делаете отлично, значит, к вам будут приходить и что-то покупать. А если нет, придется использовать всё, чтобы клиент, узнав о вас, не сбежал из-за того, что знает какой-то плохой эпизод.

Именно поэтому нести репутационные риски и работать над сохранением репутации нужно согласно:

• Действиями сотрудников на местах. Если вы не Сбербанк, то не сможете сказать клиенту «Не возьмешь страховку, мы не оформим тебе кредит».
• Информации о себе в социальных сетях. Нужно следить за каждым комментарием и отзывом, стараясь отрабатывать позитив и негатив;
• Мнению о вас в целом — что думают о вас партнеры, клиенты, сотрудники. Это тоже очень важно.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, сущность и виды рисков, причины их возникновения в предпринимательской деятельности. Показатели риска и методы его оценки. Анализ системы управления риском в ООО "Миэльстрой Сибирь", выявление основных проблем, способов и методов их устранения.

курсовая работа , добавлен 22.01.2013


Субъекты и объекты управления риском и их функции, рисковые вложения капитала и экономические отношения между хозяйствующими субъектами в процессе реализации риска. Прямая инспекция как метод выявления риска, характеристика методов воздействия на риск.

реферат , добавлен 14.11.2010


Понятие и основные принципы управления риском, этапы его реализации и назначение в организации. Меры по устранению и минимизации риска. Классификация и разновидности рисков предпринимательской деятельности, распространенные подходы к управлению ими.

курсовая работа , добавлен 09.01.2010


Понятие риска как возможности возникновения неблагоприятной ситуации или неудачного исхода деятельности. Анализ системы управления рисками, его принципов и методов. Концептуальные подходы к управлению риском, его этапы. Концепции приемлемого риска.

реферат , добавлен 24.05.2015


Репутационный менеджмент - комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивого позитивного имиджа организации. Стратегии управления репутацией, взаимосвязь с корпоративным стилем. Технология репутационного менеджмента средствами PR.

курсовая работа , добавлен 26.05.2013


Понятие риска в предпринимательской деятельности, его сущность и особенности. Страхование как метод управления риском в организации, порядок его осуществления и основное назначение. Обязательства страховой компании в случае наступления страхового случая.

контрольная работа , добавлен 05.04.2009


Сущность финансового рынка. Классификация финансовых рисков - от возможного результата, от основной причины возникновения. Способы оценки степени риска. Методы управления финансовым риском. Способы снижения финансового риска.

курсовая работа , добавлен 26.05.2006

Рекомендуется периодически просматривать в целях выявления вероятности различных потерь для бизнеса и постановки самому себе вопроса: «Что я смогу сделать, если сложится та или иная ситуация? Как эту ситуацию я могу предотвратить или снизить потери (убытки) от ее появления». Нижеизложенные варианты рисков могут сочетаться друг с другом в зависимости от вида деятельности предприятия.

Хотите повысить информативность своего делового блога или сайта? Краткий перечень рисков в микроформате для вас!

Код для вставки: Маркетинговый риск. Данный вид риска предполагает, что предприятие или лицо может недополучить прибыль из-за падения объемов реализации или уменьшения цены товара. Неблагоприятная ситуация может сложиться в связи с тем, что: 1. Проведены ошибочные маркетинговые исследования или их не проводилось вообще. В российских реалиях некоторые фирмы начинают что-то производить, не подумав о том, кто будет их продукцию покупать в таких объемах, чтобы это приносило запланированную прибыль. 2. Неправильно проведена сегментация рынка и выбран сегмент. Производитель некорректно определил конечного потребителя своей продукции, потребность в товаре не является острой или еще недостаточно осознана покупателем. 3. Неправильно выбрана стратегия продаж. Например, вместо прямой продажи пользователю применяется торговля через посредника, и наоборот, не используются возможности интернет-торговли и пр. 4. Плохо организована система сбыта, постпродажного обслуживания, что в перспективе снижает объемы продаж. 5. Неправильно установлена цена. Она может быть слишком высокой, а потребители не имеют таких средств, не могут взять кредит или не нуждаются в дополнительном функционале за высокую цену. 6. Продукция недостаточно качественно продвигается к покупателю – нет рекламы или она ненадлежащего уровня. 7. Имеются проблемы со стороны контрагентов и партнеров. К ним относятся отношения с недобросовестными партнерами (или неплатежеспособными), что ведет к задержке выполнения договорных обязательств, выходу партнеров из бизнеса и пр. Кроме того, нужно учитывать вероятность появления товаров – аналогов или конкурентов, в том числе из-за рубежа. Инновационный риск Данный риск связан с вероятностью неблагоприятного исхода в результате внедрения нововведения или выпуске нового продукта, который может быть не востребован покупателем. Инновационная деятельность часто вносит значительные изменения в производственные процессы, что увеличивает неопределенность деятельности компании. Часто нововведения способствуют удешевлению способа производства, что позволяет фирме получить кратковременные сверхприбыли, которые в дальнейшем существенно сокращаются из-за появления аналогов такой технологии. Кроме того, нужно учитывать, что не всегда новый продукт с качеством, устраивающим имеющихся покупателей, можно произвести на имеющемся старом оборудовании или с привлечением имеющихся работников. Последние могут не обладать нужной квалификацией. А внедрение нового оборудования при отсутствии спроса приведет к тому, что на нем ничего нельзя будет произвести и продать его также будет сложно. Инновационные проекты часто подвержены рискам недофинансирования. Инновационные риски плотно связаны с такими специфическими видами рисков как научно-технические, риски (в области правового обеспечения или коммерческого предложения). Научно-технический вариант риска может возникать в связи с отрицательными результатами научно-исследовательской работы, недочетах в опытно-конструкторских работах, в ходе которых создается комплект документации для серийного производства, изменением сроков в этапах проектирования и др. Проблемы с правовым обеспечением появляются тогда, когда у конкурентов патентная защита появляется раньше, когда уходят в открытый доступ отдельные разработанные технические решения, когда заканчивается срок действия лицензий на определенные виды деятельности, когда патентная защита получена слишком поздно, она недостаточно «плотная» или действует не на всех территориальных рынках. Защищены ли Ваши разработки и изобретения действующими патентами? Риски коммерческого предложения – предложения продавца заключить договор с покупателем чаще всего связаны с тем, что поставщики не выполняют обязательство по поставке комплектующих или таких поставщиков не найдено. Кроме того, коммерческое предложение не всегда может соответствовать должным образом рыночной стратегии фирмы. Кроме того, стоит отметить, что в Вашей компании работают люди, каждый из которых подвержен индивидуальному риску , добровольному или принудительному, обусловленному следующими факторами: - Внутренней средой каждого человека, как организма. Человек может иметь наследственные и приобретенные заболевания, кроме того, каждый подвержен старению. - Привычками, включая вредные из числа употребления алкоголя, курения, нездорового питания, наркотиков. - Профессиональной деятельностью, которая может включать вредные и опасные факторы при работе. - Виктимностью – совокупностью личных черт, как жертвы для возникающих опасных ситуаций. - Непрофессиональной деятельностью, связанной с хобби, любительским спортом, которые могут вести к потере трудоспособности или гибели. - Социальной экологией, которая является источником для инфекций, травм бытового плана, пожароопасных ситуаций. Стоит учитывать и некачественную воду, продукты питания, а в ряде регионов даже воздух. - Транспортным сообщением, которое связано с постоянными авариями, пробками и наездами. - Социальной средой, где могут случаться убийства, преступления, суициды, конфликты с применением оружия. - Окружающая природа, которая может воздействовать на людей через то или иное стихийное природное бедствие. Природа также входит в число источников так называемого экологического риска посредством генерации наводнений, обширных пожаров, засухи, землетрясений, извержений и пр. К источникам экологического риска, кроме того, можно отнести: - Вмешательство человека в окружающую среду в части антропогенного воздействия, которое влечет за собой истребление лесов, разрушение ландшафтов, интенсивную мелиорацию, создание искусственных водоемов и пр. - Техногенное воздействие на экологию человеком (загрязнение воздушных масс, почв, водоемов, энергетического загрязнения). Социум как совокупность людей подвержен социальному риску , который выражается в том, что: - Люди могут поселиться на экологически нестабильных землях (с угрозой затоплений, селей, масштабных пожаров, сейсмоопасности, с вероятностью извержений вулканов). - На объектах рядом с поселениями могут произойти аварии (АЭС, ТЭЦ, транспортные катастрофы, загрязнения техногенного плана). - Могут возникнуть конфликты социального или военного плана (стачки, демонстрации, протесты, боевые действия с участием оружия, в том числе массового поражения). - Могут развиться эпидемии. - Могут снизиться качественные характеристики жизни, выражающиеся в безработице, бедности, снижении уровня медицинского обслуживания, ухудшении качества продуктов питания, условий проживания и быта. Нивелировать многие риски такого плана помогает планирование действий по выходу из проблемной ситуации для вышеупомянутых случаев. Технический риск – это риск, связанный с тем насколько надежна техногенная сфера. Отсутствие надежности влечет за собой аварии и катастрофы, генерирующие ущерб для машин, технологических операций, процессов использования зданий и сооружений. Технические риски появляются при: Ошибках персонала, который не располагает навыками действия в кризисной ситуации, не располагает знаниями или системами оценки о сущности процесса. Сотрудники могут не проявить самообладание в кризисной ситуации или быть недисциплинированными. - Нарушении правил эксплуатации для техники в безопасном режиме. Техника в таких случаях применяется не по назначению, неправильно транспортируется или хранится. По отношению к техническим системам не вовремя могут проводиться осмотры и ремонты, нарушаться режимы эксплуатации. - Выпуске опасного оборудования, которое имеет отклонения по химическому составу в конструкциях, размерам. - Производстве новых образцов с плохой доводкой, нарушением технологий и документации в части критериев безопасности. - Плохой уровень опытно-конструкторских работ, которые приводят к опасным конструкциям, неправильным техническим схемам, ложным уровням эксплуатационных нагрузок, низким уровням прочности. - Некачественные научно-технические разработки, ведущие к ошибкам в выборе безопасных технологий и направления развития техники Разработаны ли на предприятии правила эксплуатации техники и соблюдаются ли они? На каждый технологический объект могут воздействовать опасные внешние явления (от стихийных катастроф до прекращения подачи энергии или постороннего вмешательства). В нем могут существовать дефекты в конструкциях, появляющиеся мгновенно или с течением времени (плохой ремонт, износ, ошибки при проектировании, некачественный монтаж, плохое качество строительства). Также его могут обслуживать с ошибками в эксплуатации из-за плохой организации работ, нарушения условий эксплуатации или техники безопасности, плохой дисциплины. Это ведет к авариям, несущим вред окружающей среде, принести убытки производителю или потребителям, материальны потери или недополучение продукции. Кроме того аварии часто ведут к вероятности возникновения травмированных или заболевших людей и жертв. Политические риски – это, как правило, чистые риски, обусловленные решениями административного или политического характера, как на локальном, так и на международном уровне, что влечет за собой убытки для экспортеров, импортеров, фирм, которые инвестировали за рубеж или заключили деловые контракты. К ним относятся: - проблемы с трансфером – запрет на перемещение каких-либо продуктов или услуг; - риски, связанные с ограничением свободы руководства предприятия; - контрактные риски (расторжение договора); - риски изменения существующих норм; - риск утраты имущества, к примеру, в результате решения о национализации. Часто политические риски связывают с непредвиденными обстоятельствами, которые произошли в той или иной стране. К примеру, это может быть: - революция, войны, смена правительств, беспорядки, гражданская война, ущерб, нанесенный иностранным рабочим; - действия органов власти, включая мелкие административные указы локального характера, которые не дают бизнесу нормально развиваться; - расторжение договоров с частными бизнесменами из-за действия властей, конфискация, введение эмбарго, разрыв отношений; - аннулирование лицензии, препятствие импортно-экспортным операциям; - запреты на вывод денег за рубеж; - одностороннее расторжение контракта по инициативе государственных органов, непоставка продукции, несоблюдение арбитражных определений и пр. - непримиримость национальных режимов или группировок по отношению к бизнесу. Демографические риски – риски, связанные с ухудшением демографической ситуации и ее неблагоприятным развитием. Отрицательно влияют на деятельность предприятий, которые связаны с клиентом в долгосрочной перспективе (к примеру, негосударственные пенсионные фонды). С другой стороны предприниматели не всегда могут обеспечить рост того или иного вида продукции при демографическом росте. Имиджевые риски обусловлены тем, что компания имеет низкую деловую репутацию или ее недостаточность. Это может быть связано как с низкой квалификацией сотрудников, так и просто с недостаточно опрятным внешним видом, если эти сотрудники непосредственно общаются с клиентом. В современных условиях также нужно учитывать, что репутация компании часто складывается в интернет-пространстве, где оставляются отзывы, которые могут быть как положительными, так и отрицательными, как правдивыми, так и фальшивыми.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И РЕПУТАЦИОННОГО РИСКА

MODERN APPROACHES TO GOODWILL AND REPUTATIONAL RISK ASSESSEMENT

ЗАДОРОЖКО ДАРЬЯ СЕРГЕЕВНА

Аспирант кафедры «Математическое моделирование экономических процессов»

Финансовый университет при Правительстве РФ

daqua@yandex.ru

ZADOROZHKO DARIA SERGEEVNA

Postgraduate student of chair “the Mathematical modeling of economic processes”

Finance University under the Government of Russian Federation

[email protected]

Аннотация

В статье автором рассматривается проблема оценки деловой репутации и репутационного риска. Практическое значение заключается в определении существующих подходов к моделированию и оценке риска потери деловой репутации, применяемых как в российской, так и зарубежной практике, а также формирование на их основе консолидированной методики оценки репутационного риска, в частности для российских публичных кампаний. Данные проблемы являются достаточно актуальными в связи с формированием жесткой конкуренции среди предприятий на российском рынке и связанной с этим необходимостью оценки их репутационного риска, непосредственно влияющих на стоимость деловой репутации компании.

Abstract

The author considers the problem of reputational risk assessing. The practical significance of the research is defining the existing approaches to modeling and evaluation of reputational risk, as applied in the Russian and international practice, as well as forming the basis of reputational risk consolidated methodology, particularly for the Russian public campaigns. These issues have become particularly relevant in connection with the formation of the strong competition among the Russian enterprises and the consequent need to assess their reputational risks that directly affect the goodwill value of the company.

Ключевые слова:

Репутация; гудвилл; репутационный риск; оценка; стоимость компании.

Key words:

Reputation; goodwill; reputational risk; assessment; value of the company.

Введение

В настоящее время проблема оценки рисков на всех уровнях и предприятиях различного типа стоит достаточно остро, т.к. они оказывают значительное влияние на деятельность кампании не только на отдельных участках бизнеса, но и в целом. Репутационный риск можно отнести именно к таким рискам. Вопросы определения и оценки риска потери деловой репутации в российской практике на сегодняшний момент представляются недостаточно изученными, при этом ряд зарубежных ученых, таких как Э. Гриффин, Г. Десмонд, А. Замана и Р. Келли, посвятили рассмотрению данного вопроса отдельные труды, выделяя репутационный риск среди важнейших рисков, которые могут возникнуть на предприятиях любого типа.

В вопросе изучения репутационного риска необходимо в первую очередь отталкиваться от определения деловой репутации, как важнейшего нематериального актива компании. В зарубежной литературе часто можно встретить следующие толкования:

Существующие подходы к проблеме репутации не являются интегрированными, что влечет за собой различное понимание понятия и соответственно приводит к возникновению различных подходов к его изучению. Проанализировав все вышеперечисленные определения, можно привести следующее единое толкование репутации:

Репутация - это, в первую очередь, неосязаемый, нематериальный актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой.

Придерживаясь приведенного определения деловой репутации, можно утверждать, что надежная репутация компании обеспечивает ей не только стабильное положение на рынке сегодня, но и гарантирует доходы в будущем, что делает идентификацию и оценку связанных с нею рисков особенно актуальным.

В статье автор пытается рассмотреть существующие подходы к определению и оценке репутационных рисков, как одних из самых важных и требующих контроля со стороны руководства компании. Анализ приведенных подходов может быть использован для создания интегрированной методологии для оценки деловой репутации и связанного с нею риска.

Объектом изучения является репутационный риск, влияющий на уровень деловой репутации компании, или гудвилла.

Репутационный риск и его место в системе рисков

В современной России сложно говорить о репутации компании и ее стоимости, т.к. на сегодняшний день очень мало предприятий небанковской отрасли задумываются о своей корпоративной репутации и о понятии «репутация» как таковом. Фактически самый большой репутационный риск возникает тогда, когда компания отрицает само наличие такого риска. В этой связи важнейшим условием любого бизнеса становится управление репутацией и связанных с нею рисками.

Репутационный риск – это совокупность рисков, возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг, неисполнением соответствующих законов, а также с ущербом, причиненным ее репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами, партнерами и другими заинтересованными субъектами.

Репутационный риск неразрывно связан со всем видами рисков, которые могут возникать на предприятии любой отрасли. Репутацию необходимо рассматривать в качестве источника риска как саму по себе, так и вследствие взаимодействия с другими видами рисков. Таким образом, репутационный риск ― это комплексный риск. Его структура графически представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура репутационного риска.

Из рисунка видно, для выявления совокупного риска необходимо учитывать каждую его составляющую в отдельности.

Репутационный риск можно разделить на внутренний и внешний, в зависимости от причин, вызвавших его. Он также может быть разделен по наносимому ущербу на допустимый, критический и катастрофический.

При этом, несмотря на принадлежность риска потери деловой репутации к той или иной классификации, важно понимать, что главная его особенность состоит в том, что его нельзя свести к нулю. Данный риск присутствует всегда, и можно снизить вероятность его возникновения путем своевременной оценки и грамотного управления.

Обзор существующих подходов к оценке деловой репутации

На сегодняшний день существует несколько моделей оценки деловой репутации, предложенных и внедренных в практику такими учеными, как Самсонов В., Харченко С., Лашхия В., а именно:

• оценка по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия;
• оценка по объему реализации;
• оценка с позиции избыточной прибыли (метод «сверхнормативной прибыли»);
• опционный метод.

Ниже рассмотрим каждый из них более детально.

Оценка репутации по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия

Как правило, данный метод делят на два этапа. Первоначально рассчитывается рыночная стоимость всех активов компании, вводя допущение, что активы используются самым эффективным способом, при этом оно возможно, законно и оправдано с экономической точки зрения. На данном этапе работы привлекаются оценщик и бухгалтер, который устанавливает, какие нематериальные активы предприятия могут быть поставлены на баланс, остальные нематериальные активы как раз формируют деловую репутацию.

На втором этапе рассчитывается стоимость всей компании путем применения одного из подходов к оценке бизнеса (сравнительного, затратного или доходного), который выбирается в зависимости от наличия и достоверности информации, необходимой для проведения оценки.

Деловая репутация при использовании данного подхода определяется как разница между рыночной стоимостью компании и ее суммарными активами, которые могут быть поставлены на баланс.

Оценка репутации по объему реализации

Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. В этом случае стоимость деловой репутации компании определяется по формуле:

Главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних показателей, в данном случае - коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки деловой репутации зависит в первую очередь от доступности информации, которая необходима компании для расчетов.

Оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли

Оценка репутации путем расчета избыточной прибыли основывается на допущении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его деловая репутация.

В основе метода оценки деловой репутации путем определения избыточной прибыли лежит концепция, разработанная Налоговым управлением США и введенная Минфином США в 1920 году. Согласно этой концепции активы компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов, нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и рассчитать объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены инструкцией налоговой инспекции США от 1968 г. № 68-609. В российской практике подобного рода коэффициенты прибыльности законодательно не закреплены. С одной стороны, это усложняет проведение оценки, с другой - тщательный подбор предприятий-аналогов для сравнения доходности позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Предприятие-аналог должно соответствовать следующим требованиям:

• производить аналогичную продукцию (работы, услуги);
• располагаться в той же местности (области, районе);
• обладать аналогичными производственными мощностями.

Оценка гудвилла опционным методом

Известны и попытки применения опционных методов оценки деловой репутации. Так, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка–Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

В 1973 году Ф.Блэк и М.Шоулз разработали формулу для определения стоимости опциона:

Данная формула также может использоваться для оценки стоимости бизнеса при следующих условиях:

где

Получаем, что, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза можно рассчитать рыночную стоимость активов, а затем и деловую репутацию как разницу между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Данный метод дает адекватную оценку эффективности инвестиций, в отличие от методов, связанных с дисконтированием денежных потоков, которые не учитывают ценность управления и дают заниженную оценку в условиях неопределенности, что свидетельствует о возможном практическом применении первого и необходимости доработки последних.

Оценка репутационного риска

Современный инструментарий, используемый для оценки репутационного риска, ограничен, т.к. провести количественную оценку данного вида риска достаточно сложно. В большинстве своем подходы к оценке риска потери деловой репутации сводятся к экспертным заключениям и качественным оценкам. Тем не мене существуют и подходы, дающие количественную оценку.

На практике для оценки репутационного риска достаточно часто применяется многофакторная модель ценообразования активов, в которой исследуется корреляция доходности капитала и переменной, представляющей фактор репутации, которая определяется с помощью метода, основанного на изучении конкретного события. Данный метод позволяет определить, насколько волатильность дохода, наблюдавшаяся в течение изучаемого периода, была связана с отклонениями величины дохода от ожидаемого значения и дает возможность измерить репутационный риск.

Другой метод измерения основывается на остаточном риске. При его использовании устанавливается общая волатильность доходов, из которой вычитается волатильность, присущая рыночным, кредитным и операционным рискам. При этом не следует забывать, что репутационный риск является комплексным риском и тесно связан с другими видами риска, что может привести к искажению полученного результата.

Заключение

Очевидно, что репутационный риск возникает на предприятиях любого типа, поэтому так важно уметь идентифицировать, описывать и анализировать его, давать качественную оценку и рекомендации по его управлению. Рынок оценки репутации и связанного с ней риска в настоящее время в России практически не развит. Это связано с отсутствием четко формализованной модели оценки и недостаточностью достоверной информации о предприятиях, что затрудняет работу оценщиков. Приведенный автором статьи обзор подходов и методов к оценке деловой репутации и репутационных рисков, позволяет определить пути совершенствования методов оценки и моделирования деловой репутации и рисков, связанных с ней.

Библиографический список

1. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса – М.: Российское общество оценщиков Академия оценки, 1996. – 264 с.
2. Заман Ариф. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2008. – 416 с.
3. Самсонов В., Харченко С. Как оценить гудвилл // Финансовый директор, №2 (февраль) 2004.
4. www.federalreserve.gov

References

1. Desmond G., Kelly R. Guide to Business Valuation – M.: The Russian Society of Appraisers Academy of assessment, 1996. – 264 p.
2. Zaman Arif. Reputation risk: managing for value creation / Per. from English. Yu. Kostrubova – M.: ZAO «Olympus – Business», 2008. - 416 p.
3. Lashkhi V.Y. Definition of company"s business reputation by options // Financial newspaper, № 18, 2001
4. Samsonov V., Kharchenko S. How to evaluate goodwill // Financial Director, № 2 (February) 2004.
5. FASB, Statement of Financial Accounting Standards No.141, at B102.
6. Grahame Dowling. Creating Corporate Reputations / Oxford University Press, 2002. – 320 p.

   Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета, №18, 2001

   Charles J. Fombrun. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image / Harvard Business School Press, 1996. – 442 p.