Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере зао "окдайл" анализ основных аспектов деятельности ЗАО «Окдайл» и положения на рынке

Факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность

Определение 1

Под маркетинговой деятельностью в общем смысле следует понимать деятельность фирмы и ее служб, направленную на решение практических задач в области маркетинга. Ее основной целью выступает повышение коммерческой эффективности на основе удовлетворения рыночных потребностей посредством обменных механизмов.

Маркетинговая деятельность и ее результаты подвержены влиянию множества самых разнообразных факторов. Под факторами в данном случае понимаются явления, причины, условия и элементы общей среды маркетинга, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на механизмы, формы и содержание маркетинговой деятельности. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Факторы маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Условно всю совокупность факторов маркетинговой среды по источнику их возникновения и отношению к фирме можно разделить на две большие группы – внешние и внутренние факторы.

Внешние факторы маркетинговой среды формируются за пределами хозяйствующего субъекта, в макро- и микросреде. Таким образом, они могут быть представлены факторами дальнего и ближнего внешнего окружения. К факторам макроокружения относится политико-правовая среда, экономическая обстановка, демографическая ситуация, социально-культурная и физико-технологическая среда. Факторы микроокружения представлены субъектами внешнего рыночного окружения – потребителями, поставщиками, конкурентами, маркетинговыми посредниками и обществом в целом.

Внутренние факторы маркетинговой среды формируются внутри организации и по сути своей являются отражением ее ресурсно-организационного потенциала хозяйствующего субъекта и практическим воплощением системы его маркетинга. К базовым компонентам внутренней среды маркетинга относятся элемента маркетинг-микса (4Р – продукт, цена, продвижение и сбыт), а также внутрифирменные системы маркетингового планирования, организации, внедрения и контроля. Помимо прочего, к данной группе факторов также относятся и сами маркетинговые информационные системы.

Факторы внутренней среды маркетинга и его внешнего микроокружения оказывают прямое воздействие на маркетинговую деятельность фирмы и возможности его осуществления. Макро маркетинговые факторы внешней среды, будучи неподвластными управленческим воздействиям и контролю со стороны организации, косвенно (опосредованно) влияют на деятельность фирмы в области маркетинга.

Так или иначе, все эти факторы, могут как способствовать развитию маркетинговой деятельности предприятия, так и препятствовать ему. В соответствии с этим по характеру своего влияния они делятся на положительные и отрицательные. Помимо этого, все они могут быть как подконтрольными бизнесу, так и поддающимися контролю со стороны фирмы. Их эффективное использование и управление выступает залогом совершенствования маркетинговой деятельности. Рассмотрим механизм ее развития более подробно.

Общий механизм совершенствования маркетинговой деятельности

Совершенствование маркетинговой деятельности считается одной из основных задач, стоящих перед любым бизнесом. В его основе лежит, прежде всего, комплексный анализ рынка, внешней и внутренней среды маркетинга. По итогам его проведения определяются сильные и слабые стороны маркетинга, возможности и угрозы его развития.

На основе определения наиболее значимых факторов маркетинговой деятельности формируется соответствующая стратегия маркетинга, результатом которой должно стать повышение эффективности и результативности маркетинговой деятельности, то есть ее качественное улучшение. В основе ее формирования лежит выгодное использование факторов и возможностей внешней среды наряду с укреплением внутреннего потенциала в целях противодействия влиянию негативных факторов маркетинговой среды.

Стратегия маркетинга впоследствии детализируется и конкретизируется посредством системы планирования и реализации конкретных мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Важным этапом совершенствования маркетинговой деятельности выступает контроль за ходом реализации выработанного комплекса мероприятий и оценка их эффективности.

На сегодняшний день в научной литературе принято выделять два основных направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта:

• стратегическое развитие;
• тактическое развитие.

В основе стратегического направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта лежит изменения общего подхода к управлению маркетингом. Тактическое же развитие предполагает необходимость перераспределения функций маркетинговых служб предприятия и модифицирования их структуры.

Основными мероприятиями, способствующими совершенствованию маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, считаются:

• правильное построение организационной структуры управления маркетингом и ее совершенствования в случае необходимости;
• четкая постановка целей, распределение прав, обязанностей, задач и ответственности в системе управления маркетингом;
• подбор специалистов в области маркетинга, обладающих необходимыми знаниями, квалификацией и практическим навыками;
• обеспечение эффективного взаимодействия служб маркетинга с прочими службами и отделами предприятия;
• формирование условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы хозяйствующего субъекта и пр.

Таким образом, можно говорить о том, что в основе совершенствования маркетинговой деятельности лежит разработка стратегии и тактики маркетинга, отвечающих реалиям рынка и внутренним возможностям самой организации, с одной стороны, и реализация мер организационно-управленческого воздействия, направленных на повышение эффективности работы системы маркетинговых служб предприятия – с другой стороны.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, сущность и функции маркетинга, его роль в организации работы современного предприятия. Проведение анализа маркетинговой деятельности на предприятии по производству обуви, определение конкурентоспособности товара и уровень его спроса на рынке.

дипломная работа , добавлен 30.05.2013


Сущность маркетинговой деятельности и задачи современного маркетинга. Анализ производственно-финансовой деятельности предприятия, анализ внутренней и внешней среды. Разработка проекта улучшения маркетинговой деятельности, его экономическое обоснование.

дипломная работа , добавлен 11.03.2012


Разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности ООО "Типограф+". Исследование внутренней и внешней среды. Анализ факторов, оказывающих влияние на издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг.

курсовая работа , добавлен 04.12.2015


Определение стратегических целей фирмы, анализ предоставляемых услуг и их место на рынке, внешней и внутренней среды. Исследование управления маркетинговой деятельностью организации, критерии оценки его эффективности и направления совершенствования.

отчет по практике , добавлен 23.04.2015


Сущность планирования производственной и маркетинговой деятельности предприятии. Оценка рыночных возможностей АО "Электроаппарат" путем проведения SWOT-анализа внешней и внутренней среды фирмы. Принципы планирования сбытовой деятельности организации.

курсовая работа , добавлен 09.01.2012


Маркетинговая среда предприятия: понятие, составляющие. Анализ внешней, внутренней маркетинговой среды предприятия. Стадия жизненного цикла "Vip отеля Ева". Карта конкурентоспособности для конкурентов отеля. Сегментация рынков для средств размещения.

дипломная работа , добавлен 23.08.2011


Сущность маркетинга, его цели и задачи. Особенности маркетингового управления на предприятии АПК. Анализ внутренней и внешней среды ООО "Равис – птицефабрика Сосновская", SWOT-анализ предприятия. Возможности использования Интернета в системе маркетинга.

курсовая работа , добавлен 05.05.2014

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии определяется, прежде всего, его ориентацией на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Маркетинговая деятельность подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях имеет конкурентные преимущества то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Современный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Цель маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли - получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей.

Управление маркетинга играет важное, а иногда и решающее значение в конкурентной борьбе на рынке. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. На основании этого можно заметить, что тема совершенствования маркетинговой деятельности предприятия как предмет изучения данной выпускной работы является не только актуальной, но и довольно перспективной.

В соответствии с выбранной темой была сформулирована цель дипломной работы, заключающаяся проведении совершенствовании маркетинговой деятельности на примере розничного предприятия.

Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

·рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

·проведение анализа деятельности предприятия;

·проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

·обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;

·разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является предприятие розничной торговли, а предметом исследования - организация маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли. Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований, годовых отчетах предприятия, бизнес-плане.

В процессе работы определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика предприятия, сделан анализ ассортимента предлагаемых товаров, организации маркетинга розничной торговли. На основе полученных результатов исследования предложены меры по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли, которые способствуют увеличению основных показателей, характеризующих эффективность деятельности

Структура работы состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1 Сущность и основные формы маркетинговой деятельности

Основу рыночных отношений составляют свободный выбор индивидом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов и т.д.

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре . И предполагает необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», то есть на основе изучения рынка.

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементом маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций экономики. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

В самом широком смысле, маркетинг - это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XX в., а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых гг.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.

Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.

Маркетинг как концепция управления означает «планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия». Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления.

К основным функциям маркетинга относятся анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как :

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашей, так и конкурирующей продукции.

Изучение существующей и планирование будущей продукции, то есть разработка концепций создания новой продукции и/или модернизации старой, включая ассортимент ее и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшая, не дающая заданной прибыли продукция, снимается с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, суть которого заключается в обеспечении полноценной информации и доведения её до целевой аудитории (потребителей) с возникновением обратной реакции. Коммуникационная политика фирмы - это важный элемент комплекса маркетинга, который включает: рекламу, работу по связи с общественностью, личную продажу.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемую продукцию, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей продукцию предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования продукции и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств продукции.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям продукции.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных форм (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность :

·концепция совершенствования производства;

·концепция совершенствования товара;

·концепция интенсификации коммерческих усилий;

·концепция маркетинга;

·концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемой ими продукции производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

Основная идея концепции совершенствования продукции состоит в ориентации потребителей на ту или иную продукцию или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своей продукции, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемую продукцию в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению продукции и увеличению ее продаж.

Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющейся в распоряжении фирмы продукции. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа предприятия и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данного предприятия среди остальных.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности предприятия, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от запросов и требует производить продукцию в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений маркетинг для предприятий является одной из важнейших функций. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование предприятий.

1.2 Организация и планирование маркетинга на предприятии

Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы. Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности. К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы. Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей. При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам.

Предприятия могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие :

·исследования рынка сбыта;

·исследование инструментариев маркетинга;

·исследование внешней среды;

·исследования внутренней среды;

·исследование рынка производительных сил;

·исследование мотивов;

·маркетинговая разведка.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей продукции, находящейся на рынке или выводимой на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, предприятие должно оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы предприятия. При выборе целевых сегментов руководители предприятия решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие предприятия, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет предприятию расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продукции конкурентов и оценить положение своей продукции на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своей продукции. Позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют ту или иную продукцию по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любой продукцией нужды и продавать не свойства этой продукции, а выгоды от нее. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Прежде чем начать рекламную кампанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР-менеджера входит подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены: сниженные в честь праздника; сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование: бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт; предложение подарка как из числа сопутствующих товаров, так и совершенно постороннего.

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые предприятиями совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

·исследования и анализа рынка сбыта;

·рекламы и стимулирования сбыта;

·конструирования продукции;

·планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:

·продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

·исследования и разработка новых продуктов;

·план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

·план рекламной работы и стимулирования продаж;

·план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

·план цен, включая изменение цен в будущем;

·план маркетинговых исследований;

·план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

·план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов:

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле

Розничная торговля - это подведение покупателей к последнему звену дистрибьюторской цепи, она обычно в той или иной форме включает прямой контакт с реальным потребителем, что является важной отличительной чертой розничной торговли. В традиционном магазине покупатель и работники розничного предприятия вступают в непосредственный контакт, подобно тому, как это происходило на открытых рынках и это несет для розничного предприятия при торговле товарами, как выгоды, так и неудобства.

На любом рынке, где возникает прямой контакт между людьми, существует надбавка (premium) на интерактивные навыки участвующих людей и тесная связь между маркетингом и продажами. Однако розничная торговля - это не просто продажи, так как даже когда присутствует личный контакт, до, во время и после сделки потребуется предпринять ряд маркетинговых действий, чтобы обеспечить полное удовлетворение покупателя. Это характеристика многих розничных ситуаций.

Предприятия розничной торговли в прошлом очень отличались от тех, что известны нам сегодня, хотя некоторые из ныне действующих компаний занимались предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли.

В маркетинге в розничной торговле существуют два специфических аспекта: во-первых, необходимо привлечь покупателей в магазин, ресторан, гостиницу или виртуальный интернет-магазин, и, во-вторых, убедить посетителей сделать покупку в этом магазине. И то, и другое - главные условия достижения успеха.

Розничная торговля в большинстве западных стран - это динамичная и весьма конкурентная сфера бизнеса. Как уже говорилось в параграфе 1.1, изменения происходят постоянно, и чтобы сохранить уже существующих покупателей и заполучить новых, требуется постоянное внедрение новых идей.

Введение 3

Курсовая работа состоит из трех глав, введения и заключения. 4

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты построения маркетинговой деятельности и службы маркетинга, их цели, функции и задачи. 4

Во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматриваются существующая маркетинговая деятельность и служба маркетинга. 4

Теоретическая база исследования основана на трудах ведущих экономистов, социологов, юристов и специалистов в исследуемой области. Практическая база исследования основана на изучении маркетинговой деятельности коммерческого предприятия ООО «Анион». 4

В конце работы приводится список использованной литературы. 4

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности. 4

1.1. Сущность, цели, задачи и концепции маркетинговой деятельности. 5

1.2 Служба маркетинга на предприятии: функции и задачи. 13

1.3 Процесс взаимодействия коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия 19

Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ооо «Анион» 24

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия 24

2.2 Маркетинговая деятельность и служба маркетинга предприятия 29

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ооо «Анион» 34

Заключение 41

Список литературы 42

Введение

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности, этим объясняется актуальность выбора темы «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Анион», в качестве курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является разработка мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и службы маркетинга.

Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность коммерческой организации ООО «Анион».

Предметом курсовой работы выступают маркетинговая деятельность и служба маркетинга данного предприятия.

В работе были использованы методы сравнения, анализа, синтеза.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения и заключения.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты построения маркетинговой деятельности и службы маркетинга, их цели, функции и задачи.

Во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматриваются существующая маркетинговая деятельность и служба маркетинга.

Теоретическая база исследования основана на трудах ведущих экономистов, социологов, юристов и специалистов в исследуемой области. Практическая база исследования основана на изучении маркетинговой деятельности коммерческого предприятия ООО «Анион».

В конце работы приводится список использованной литературы.

Аннотация

Тема: «Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр-Пром»».

Объем работы составляет 82 страницы. В исследовании используются 12 таблиц, 6 рисунков, 74 списка использованных источников и литературы, а также приложение.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в строительной организации. Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке. Во второй главе дается характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр – Пром», анализируется ассортиментная структуры предприятия, оценивается и анализируется результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр-Пром»

В приложениях представлена вспомогательная и дополнительная информация, недостающая для полного отражения темы дипломной работы.

Введение

1 Теоретические аспекты маркетинговой

деятельности на предприятии

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

1.2 Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

2.1 Характеристика хозяйственной деятельностиОАО «Волтайр – Пром»

2.2 Анализ ассортиментной структуры предприятия

3 Разработка мероприятия по совершенствованию маркетинговойдеятельности предприятия

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы внутрихолдингового ценообразования в ОАО «Волтайр-Пром»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение А - Матрица SWOT-анализа (внешняя и внутренняя среда)

ОАО «Волтайр-Пром»

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что эффективное управление в современных условиях рынка - необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Перед современным руководителем встают стратегические вопросы выбора направления развития бизнеса и определения ключевых конкурентных преимуществ компании. Выработка такого видения и управления компетенцией организации является ключевой, предпринимательской, функцией менеджмента компании.

Много внимания руководство вынуждено уделять вопросу оптимизации структур компании. Вместе с тем, для современного руководителя одинаково важен вопрос создания системы и технологии управления, которая обеспечивает эффективную операционную деятельность компании. В современной социально-экономической обстановке в условиях поиска оптимальных путей информатизации общества и вхождения России в мировое информационное пространство первостепенное значение приобретает решение многоаспектной проблемы документационного обеспечения управления. При помощи которого процессы документирования, организации документов и документооборота приобретают нормативный или упорядоченный характер. Приоритетными следует сегодня признать документоведческие, правовые, экономические, организационные, кадровые и другие аспекты.

С уверенностью можно констатировать нахождение в рассматриваемой проблеме как исторически унаследованных характеристик, так и новых, связанных с коренными техническими и социально-экономическими преобразованиями в сфере документации. В особом внимании нуждается исследование организации информационного взаимодействия государственных и его государственных структур федерального, «субъектного» и других уровней управления. Недостаточная научно-теоретическая разработанность и отсутствие должного государственного внимания к созданию концептуальной базы и выработке единых подходов к организации влекут за собой различные отрицательные последствия, в частности, отрыв от международных правил и технологий, неэффективность и недостаточную ценность сохраняемых информационных ресурсов и т.д. Многоаспектный, межведомственный характер проблемы требует соответствующей организации фундаментальных и прикладных научных исследований и разработок, их координации и фиксирования.

Целью дипломной работы является исследование совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии.

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

Дать определение системы управления маркетингом в организации;

Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия;

Исследовать систему управления маркетингом на предприятии

Разработать SWOT-анализ для предприятия;

В качестве объекта исследования выбрано ОАО «Волтайр-Пром».

Предмет исследования – исследование маркетинговой деятельности на предприятии.

Теоретической и методологической основой дипломной работы являются подходы к решению задач исследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов и методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

Несмотря на большое количество работ, посвященных изучению системы управления маркетингом в организации, фундаментальных, обобщающих трудов по данному вопросу в отечественной науке достаточно мало, это не означает, что проблема не исследуется отечественными специалистами или считается малоперспективной. Дело в том, что основное изучение системы управления маркетингом организации осуществляется на экспертно-прикладном уровне, результаты предназначены для внутренних нужд предприятий, рассчитаны на непосредственное внедрение в практику, часто носят закрытый характер.

Степень изученности данного исследования представлена в трудах следующих авторов: Афанасьев М.; Еляков А.Д.; Ефанов А.;Баканов М., Ващекин Н.; Бодренко О.Н.; Данилина А.; Дамари Р. И др.

Информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам анализа и оценки маркетинговой деятельности, аналитические материалы, публикуемые в периодической печати, материалы научно-практических конференций.

Апробация результатов дипломного проекта. Основные результаты исследования были изложены и обсуждены на научно-практической конференции «Анализ взаимосвязи финансовых инструментов

Основные результаты исследования были изложены и обсуждены на научно-практической конференции ученых, аспирантов и студентов «Стратегия и тактика управления предприятием в условиях экономического кризиса».

Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, степень ее разработанности, формулируются цели и задачи, объект, предмет исследования и методы исследования, его практическая значимость.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в строительной организации. Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке.

Во второй главе дается характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр – Пром», анализируется ассортиментная структуры предприятия, оценивается и анализируется результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр-Пром»

Третья глава посвящена совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

В заключении работы сформулированы основные теоретические и аналитические выводы.

1 Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Маркетинг влияет на все этапы формирования прибыли и, в конечном счете, на общую эффективность предприятия.

Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на предприятии и как ее деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.

Предприятие в современном мире добивается успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности делятся на:

Физиологические (голод, холод, жажда);

Потребность самосохранения (безопасность, защита);

Социальные потребности;

Потребности самоуважения (социальный статус, признание);

Потребности в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара .

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара.

К мотивационным факторам причисляются:

Мотив выгоды (желание человека разбогатеть);

Мотив снижения риска (потребность в безопасности);

Мотив признания (потребность в статусе, престиже);

Мотив комфорта (стремление скрасить свое существование);

Мотив свободы (потребность в независимости);

Мотив познания (потребность в развитии).

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.

Первый этап – исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Анализ фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Изучение фирменной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это деление рынка на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду признаков:

Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

Демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара .

Маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Рассмотрим более подробно о товарной политике.

В бытовом смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованию продукта .

В группу поддержки продукта входят следующие меры:

Меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления);

Сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся:

Правильно налаженный сбыт;

Прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере хлеба это можно показать в виде составных частей: продукт – хлеб, продукт первой необходимости, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя.

Маркетинг зависит от потребностей и запросов потребителя, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Продукт, предлагаемый предприятием на рынке, можно классифицировать следующим образом:

Продукция (руда производства горно-добывающего предприятия, чугун металлургического комбината и т.д.);

Товары (машины, одежда, мебель, продукты питания и др.);

Работы (строительные, монтажные, ремонтные и др.);

Услуги (финансовые, туристические, услуги обучения, услуги связи и т.д.);

Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым.

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим актуальным воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь .

Товар, который имеет ярко выраженное качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большая вместимость информации, большая скорость считывания данных и т.д.).

Товар новый для определенного рынка. Например, гоночные автомобили являлись товарами рыночной новизны в России в 90-х годах.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия (см. приложение).

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими этапами:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга .

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

1.2 Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

Одной из причин кризиса сбыта в нашей стране является неинформированность потребителей о наличии качественной продукции у производителей и оптовиков. Важен и вопрос имиджа отечественных продуктов на мировом рынке.

Речь идет о проблеме выбора стратегии внешних связей предприятия и о месте конкретных методов маркетинговой коммуникации в достижении целей предприятия на рынке. Нерешенность и уход от проблем стратегии привел многие предприятия к банкротству . Конечно, маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем. Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках в рамках общей стратегии маркетинга на макро уровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса .

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Маркетинговые коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга важнее всего для прибыльного производства? Ответ прост - это, прежде всего то, в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и проявляется роль комплекса маркетинговых коммуникаций - обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем.

Руководитель, выполняя общие функции управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль), формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в контексте следующих приоритетов: определение потребностей людей в области определенной продукции; определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом стратегии предприятия; планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства; вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией; активный сбыт продукции с разумной прибылью .

Российский специалист в области маркетинга продовольствия Г.В. Астратова в своей монографии подробно рассматривает информационные аспекты поведения потребителя товаров, вводя понятие "познавательной ценности" продовольственных товаров, что позволяет определить качественно информацию, необходимую для привлечения внимания потребителя к продукту. Г.В. Астратова называет следующие причины отсутствия полной информации о товарах:

Слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности товара не поступает в должном объёме до потребителя;

Недостаточный уровень организации экспертизы;

Всё это требует от руководителя при определении системы коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить комплекс маркетинговых коммуникаций с целями предприятия и общей его стратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций в плане маркетинга предприятия.

В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.

Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятия.

Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных .

«Комплекс маркетинговых коммуникаций» вошел как составная часть комплекса маркетинговой коммуникационной системы, главными инструментами которой являются реклама, стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и взаимодействующие с внешней средой, а также связанную с указанными решениями утечку информации.

Многие руководители начинают интересоваться комплексом маркетинговых коммуникаций после неудач со сбытом или рекламой продукции. Вместе с тем в маркетинге часто трудно сказать, в силу каких обстоятельств получен эффект: результат ли это удачной рекламы или просто прошел слух о качестве вашей продукции в результате утечки информации. Факторов много. Комплекс маркетинга (marketingmix) включает в себя пять основных решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого покупателя; о разработке товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; о ценовой политике предприятия; о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике). Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Харалд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние целевых групп рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности:

Передачи информации о предложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке;

Получение информации об изменениях окружающей (внешней) среды .

Маркетинговая коммуникация является важной частью усилий предприятия, направленных на достижение его целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговой коммуникации определяет достижение эффективности использования возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды.

На фоне обострившейся конкуренции на продовольственных рынках чрезвычайно актуально рассмотреть модели маркетинговых коммуникаций и их применимость в определении стратегии и практики фирм, осуществляющих деятельность на продовольственных рынках.

Система маркетинговых коммуникаций является решающей для осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при формулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны, маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности. Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя .

Деятельность по коммуникации направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Если рассмотреть роль коммуникаций в обеспечении взаимодействия этих трех основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить семь видов различных коммуникационных потоков:

1. Сбор информации предпринимателем для осуществления инвестиций по определению поведения (потребностей и желаний покупателей и т.д.) потребителей. В этом состоит роль маркетинговых исследований для обоснования инвестиционной политики предприятия и выбора стратегии маркетинга.

2. Таким же образом потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками и анализ предложений по продаже.

3. После осуществления производства и проведения маркетинговых исследований, коммуникационная программа предприятия ориентирована на сбыт и имеет целью принятия товара рынком и кооперацию с системой сбыта по вопросам каналов продаж (места сбыта, продвижения товара и цены).

4. Предприятие для продвижения товара с помощью рекламы и своего торгового персонала разрабатывает решения по формированию спроса и комплексу стимулирования для информирования конечного покупателя об отличительных характеристиках торговой марки (брендинг).

5. Деятельность по стимулированию спроса, осуществлению продвижения и коммуникации направлена на конечного покупателя и имеет целью - обеспечение верности марке, осуществлению товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирования об условиях продаж.

6. Обратная связь - измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, позволяет предприятию адаптировать свои предложения к реакции конечных покупателей.

7. После использования или потребления товаров, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм) покупателями, распространяются оценки и мнения об их качестве .

На небольших рынках коммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших рынков коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальной организации, так как существует значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах.

Важной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка - реклама, отношения с общественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая деятельность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга. Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние потребительского спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на рынках, и влияют на цены продуктов.

Реклама оказывает наиболее видимое и спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий - лишь начальное звено и тесно связана, например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли продовольствием. Реклама промышленности - это смесь убеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты рынка .

Из выше изложенного следует, что стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль.

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

Производственную (как орудие сбыта производственного товара);

Оциальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

Культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты .

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых – паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, рекламе входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции :

Экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:

Информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата .

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендов происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному бренду.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли [ 30, с.236].

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения .

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств .

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения .

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

Таким образом, можно выделить, что под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

ОАО «Волтайр-Пром» было выделено в 2000 году из состава ОАО «Волтайр», но история завода начинается с 1964 года. Волжский шинный завод имени 50-летия образования СССР был построен в 1959-1964 годы.

Пуск завода на полную мощность (3 млн. шин в год) был произведен в январе 1967 года. Вся выпускаемая продукция была аттестована государственным Знаком качества.

В августе 1992 года Волжский шинный завод (ВлШЗ) был преобразован в акционерное общество открытого типа «Волтайр». Предприятие было приватизировано первым среди промышленных предприятий города по собственной приватизационной модели. Словесный и графический товарный знак Волжского шинного завода был заменен на знак «Волтайр». Четыре основных товарных знака ОАО «Волтайр», обозначающих символику предприятия, были зарегистрированы в 30 странах мира и дважды удостоились международной награды «За лучшую торговую марку».

Срок освоения новых шин сократился на столько, что ежегодно потребителям предлагалось 12-13 новых размеров шин. В короткий срок завод увеличил ассортимент с 13 до 80 типоразмеров шин (9, с. 2).

С июня 2004 года ОАО «Волтайр-Пром» вошло в состав холдинга АК «Сибур». Предприятия, входящие в структуру компании, объединили в себя все звенья производственной цепочки шинного производства – от добычи первичного сырья до производства шин.

Со дня основания и до настоящего времени ОАО «Волтайр-Пром» является, одним из крупнейших шинных заводов отросли. За 40- летний период работы предприятие освоило производство 114 размеров и моделей шин, из которых 22 разработаны конструкторами предприятия и еще 29 – совместно с отраслевыми институтами. Сейчас идет освоение и приемочные испытания еще 3-х размеров шин.

На настоящий момент ОАО «Волтайр-Пром» производит:

Шины для легковых автомобилей, легких грузовых автомобилей и автобусов особо малой вместимости;

Шины для грузовых автомобилей и автобусов;

Шины для большегрузных автомобилей, строительно-дорожной техники, подъемно – транспортных и рудничных машин;

Шины для тракторов и сельскохозяйственных машин;

Резинокордные оболочки;

Широкий ассортимент камер.

Предприятие является собственником 17 патентов на изобретения и промышленные образцы, имеет 13 охранных свидетельств на товарные знаки.

ОАО «Волтайр-Пром» имеет собственную развитую базу для проведения конструкторских разработок, испытательную станцию, вкладывает свои средства в проведение исследований и в испытании шин в экстремальных дорожно-климатических условиях.

Общество создано с целью осуществления хозяйственной деятельности и получения прибыли. Основными видами деятельности ОАО «Волтайр-Пром» являются:

Производство шин, пневмобаллонов, РКО, сверхкомплектных камер, ободных лент;

Выполнение внутренних и международных перевозок собственным автотранспортом изготовленной продукции и сторонних грузов.

Общество в праве осуществлять любые иные виды хозяйственной деятельности, не запрещенные в РФ.

Одним из самых важных составных элементов стратегии предприятия является стратегия ценообразования, которая в свою очередь тесно связана со стратегией снижения производственных издержек.

Для ОАО «Волтайр-Пром» как и для всех производителей, работающий на рынке независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. ОАО «Волтайр-Пром» эти цели должны быть установлены в долгосрочной перспективе в следующем порядке:

На начальном этапе цели предприятия является основанными на текущем положении, то есть, предприятие стремиться обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов;

На втором этапе цели ценообразования должны быть основанными на сбыте, то есть предприятие в данном случае, предприятие будет больше заинтересованы в росте реализации или максимизации доли на рынке;

И на последнем этапе цели ценообразования могут быть основанными на прибылях, то есть, суть состоит в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств.

Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке, или сегменте рынка, предприятие может пользоваться различными способами расчета цены, такими как:

1.Расчет цены по методу " средние издержки + прибыль"

Это самый простой способ ценообразования, который заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Хотя данная методика не учитывает особенности текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену, все же она остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2.Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цен, их влияния на объемы с быта, не обходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а так же анализа вероятности достижения всего этого по каждой возможной цене товара. Недостатком для анализа с точки зрения убытков является тот факт, что очень часто трудно получить подробную информацию относительно постоянных и переменных издержек для отдельных изделий.

3.Становление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4.Установление цены на основе уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма, и какую ценовую политику она проводит.

5.Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того чтобы завоевать контракт фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

Рассматривая ценовую политику ОАО «Волтайр-Пром», можно оставить без изменений имеющийся метод расчета цены (средние издержки + прибыль). Единственным изменением при повышении эффективности деятельности предприятия может быть увеличение нормы рентабельности продукции с 5% до 10%.

Вопрос установления цен имеет первостепенное значение для ОАО «Волтайр-Пром», ввиду следующих причин:

Предполагается продажа продукции через новые сбытовые каналы и на новом иностранном рынке;

Предприятие желает привлечь новых покупателей;

Предполагается выпуск новой гаммы товаров. В этом случае необходимо решить вопрос определения цены на все эти товары таким образом, чтобы от их продажи фирма могла получить максимально возможную прибыль.

Так же, важное значение для выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного цикла товаров. Она определяет необходимость в течение всего периода жизни изделия проводить не одну, а несколько модификаций в ценовой политике, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии компании.

Традиционный жизненный цикл товара состоит из пяти основных этапов: разработка, внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падения продаж.

В настоящее время большая часта продукции ОАО «Волтайр-Пром» находится на последнем этапе жизненного цикла, что опять же указывает на необходимость расширения ассортимента продукции и улучшения качественных характеристик, В этом случае возможна следующая ситуация. На начальной стадии внедрения товара ОАО «Волтайр-Пром» на рынок будет иметь минимальную известность и степень приемлемости его покупателями. Поскольку предприятие поставит перед собой цель проникнуть на иностранный рынок и завоевать большую долю на местном рынке, то предприятие должно использовать стратегию низких цен. В долгосрочной перспективе продажа продукции начнет увеличиваться в результате совместного эффекта комплекса намеченных мероприятий, работы сбытовой сети и использования рекламы. Если будет существовать устойчивый спрос на продукцию, то ОАО «Волтайр-Пром» может получить большую выручку на этапе роста при использовании политики повышения цен. На этапе, зрелости, когда конкуренция заставит предприятие продавать товар на более широком секторе рынка возможно замедление роста продаж вследствие уменьшения количества потенциальных покупателей. Здесь конкуренция еще более усилится, так как на рынке появятся новые компании со своими товарами. В этом случае предприятию необходимо будет прибегнуть к использования политике низких цен.

И так, очевидно, что для ОАО «Волтайр-Пром» наиболее целесообразно использовать цену производства, которая определяется по методу издержки + норма прибыли на авансированный капитал.

Для того чтобы найти сбыт своей продукции в условиях рынка у ОАО «Волтайр-Пром» может осуществлять так же модификацию цен через систему скидок. Модифицируя базисную цену продукции можно склонить оптовых покупателей и партнеров-реализаторов к определенным действиям к скорейшей оплате товаров, приобретению крупных партий, к заключению договоров вт тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такие модификации цен осуществляются через следующую систему скидок:

1. Сконто- это скидка при платеже наличными или до срока. Эта скидка позволит повысить ликвидность у предприятия и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

2. Оптовые скидки или снижение цен при покупке большой партии товара. В этом случае ОАО «Волтайр-Пром» будет экономить затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара.

3. Функциональные скидки (торговые). Будут предоставляться тем фирмам и агентам, которые войдут в сбытовую сеть ОАО «Волтайр-Пром», обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.

4. Сезонные скидки. Это могут быть после сезонные или предсезонные скидки в качестве ценовых преимуществ для покупателя, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса. При производстве продукции сезонного характера такие скидки позволят ОАО «Волтайр-Пром» поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.

Так же для ОАО «Волтайр-Пром» возможно получение конкурентного преимущества за счет снижения производственных издержек, а именно покупка более качественного сырья и по более низким ценам, чем это осуществлялось ранее

Еще одним фактором снижения затрат является эффективность использования мощности предприятия. Высокие фиксированные издержки при недоиспользовании мощности увеличивают издержки на единицу продукции. Возрастание использования мощности происходит с увеличением объёма выпуска и увеличивает эффективность отдачи фиксированных затрат. Важным источником конкурентных преимуществ может стать увеличение загрузки мощностей ОАО «Волтайр-Пром» путём:

Перераспределения пиковых нагрузок в течение года

Поиска вне пиковых потребителей продукции

Поиска фирм, которые могут использовать избыток мощности

Нахождение потребителей со стабильным спросом

Оставления конкурентам сегментов, где спрос имеет тенденцию к наиболее сильным колебаниям.

Рассмотрим ещё один фактор, играющий серьёзную роль в формировании издержек ОАО «Волтайр-Пром»- это эффект кривых обучения и жизненного цикла. Экономия на издержках, основанная на приобретённом опыте, может быть получена от повышенной производительности оборудования и рабочей силы, улучшенного использования технологий, разработки модификаций продукции, дающих большую эффективность производства усовершенствования машин и оборудования для повышения интенсивности производства, изучения продукции конкурентов и способов её изготовления, привлечения поставщиков. Производственная стадия, связанная с накоплением опыта производства, может принести экономию в зависимости от той доли внимания, которую управляющие предприятия уделяют накоплению информации о ходе работы, как у самого предприятия, так и у№ его соперников. ОАО «Волтайр-Пром» старое предприятие и обладает менее эффективными технологиями, по сравнению с относительно молодыми предприятиями, специализирующимися на пошиве верхней одежды. Но в тоже время эти технологии стоили ОАО «Волтайр-Пром» меньше, поэтому могут быть более конкурентоспособны, по издержкам, чем новые, требующие больше средств для создания. К тому же амортизационные отчисления и другие фиксированные затраты у ОАО «Волтайр-Пром»ниже, чем у молодых предприятий-конкурентов.

Большие, но не всегда оправданные с точки зрения конкурентоспособности продукции преимущества может получить ОАО «Волтайр-Пром», если найдет какие-либо иные пути для своих активностей, сократив "излишки" и предложив новые, более экономичные способы их выполнения. Перечислим основные пути достижения преимуществ через сдерживание роста издержек в этом направлении:

Автоматизация основных операций и активностей, имеющих большие издержки;

Нахождение путей использования более дешевых материалов;

Усиление вертикальной интеграции обоих типов по сравнению с конкурентами

ОАО «Волтайр-Пром» должно иметь строго экономную активность, уметь отсеивать из всех вариантов деятельности те, которые не соответствуют бюджетным требованиям, ограничивать привилегии и дополнительные условия для служащих всех уровней.

Таким образом одним из известных путей получения конкурентных преимуществ для ОАО «Волтайр-Пром» является стратегия, связанная со снижением фирменных затрат на производство и доведение продукции до конечного потребителя по сравнению с конкурентами. Эта стратегия предполагает оптимизацию кумулятивных издержек с точки зрения достаточности для поддержания конкурентоспособности (качество, имидж, условия продажи).

Достижение конкурентных преимуществ может быть также осуществлено через серьёзные стратегии лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя, дифференцирование и фокусирование.

Таблица 2.2 - Анализ динамики и структуры имущества предприятия

Показатели	2006 год		2007 год		2008 год
	т.руб.	удельный вес, %	т.руб.	удельный вес, %	т.руб.	удельный вес, %
Состав имущества
1. Стоимость имущества предприятия	539464,00	100,00	432548,00	100,00	345 015,00	100,00
в том числе:
внеоборотные активы	286783,00	53,16	194496,00	44,97	157 905,00	45,77
оборотные активы	252681,00	46,84	238 052,00	55,03	187 110,00	54,23
из них:
запасы	102507,00	40,57	71131,00	29,88	78 737,00	42,08
денежные средства и расчеты	142677,00	47,81	141255,00	59,34	79 982,00	42,75
2. Стоимость реального имущества	424333,00	78,66	143782,00	33,24	94 520,00	27,40
3. Соотношение основных и оборотных средств	0,73	1,53	0,085
Источники образования имущества
4. Источники формирования имущества - всего	539464,00	100,00	432548,00	100,00	345015,00	100,00
в том числе:
собственные	219769,00	40,74	110089,00	25,45	29364,00	8,51
заемные	319695,00	59,26	322459,00	74,55	315651,00	91,49
5. Соотношение заемных и собственных источников	1,45	2,93	10,75

Структура стоимости имущества и средств, вложенных в него, дает общее представление о финансовом состоянии предприятия. Структура имущества показывает долю каждого элемента в активах и соотношение собственных и заемных средств, покрывающих их пассивом. В структуре стоимости имущества отражается: специализация деятельности предприятия, сущность анализа состоит в расчете структурных показателей, которые характеризуют долю каждого элемента в доле имущества, а также в определении изменения стоимости всего имущества и отдельных его элементов на начало и конец периода.

За 2007 г. в целом имущество предприятия уменьшилось на 106916 т.р. или 19,82%. Уменьшились внеобороётные активы на 92287 т.р. и доля внеоборотных активов в общем имуществе уменьшилась на 8,19% и составила за 2008 г. 44,97%. Во внеоборотных активах существенно снизилась стоимость основных средств на 57487 т.р. или на 31,36%; и незавершенного строительства на 25190 т.р. или 36,82%. В структуре оборотных активов за 2001 г. произошли отрицательные изменения, на конец года 2008 г. оборотные активы уменьшились на 14629 т.р., а в общей стоимости имущества доля оборотных активов увеличилась на 8,19%. Готовая продукция уменьшилась на 4867 т.р. или на 67,2%, а доля готовой продукции по отношению к запасам в общем уменьшилась на 3,73%. Так же произошло уменьшение денежных средств на 1422 т.р. или на 4,42%, а в структуре оборотных активов увеличилось на 0,19%.

Из анализа структуры и динамики имущества за 2008 г. видно, что в целом имущество предприятия, так же как и в 2007 г. уменьшилось почти в 1,5 раза, чем в 2007 г., т.е. на 151116 или на 30,46%.

Во внеоборотных активах произошло уменьшение на 92287 т.р. или на 44,97%. Доля внеоборотных активов в общем имуществе снизилась на 6,25% и на конец 2008 г. составила 45,77%. Во внеоборотных активах резко снизилась стоимость основных средств на 70380 т.р. или на 81,53%. Хотя нематериальные активы на конец года возросли на 127,15% это не сыграла существенной роли в стоимости имущества.

Оборотные активы в общей стоимости имущества в 2007 г. увеличились на 6,25%, а в текущем периоде уменьшились на 50942 т.р. или на 21,4%. В оборотных активах: запасы и дебиторская задолженность увеличиваются, запасы на 14629 т.р. или 9,19%, а дебиторская задолженность на 12638 т.р. или 12,84% соответственно. Отрицательна динамика в оборотных активах за счет резкого снижения денежных средств на 27643 т.р. или 89,82%. Если проанализировать динамику составляющих за 2008 г. по отношению к 2007 г., то в общем можно сказать об уменьшении имущества в целом на предприятии на 194449 т.р. или на 36,04%.

Произошло уменьшение, как оборотных активов, так и внеоборотных, но в то же время внеоборотные активы снижались почти в 2 раза сильнее, чем оборотные активы. Внеоборотные активы уменьшились на 44,94%, а оборотные на 65571 т.р. Сильное снижение внеоборотных активов произошло из-за уменьшения стоимости основных средств на 91,3% или на 106916 т.р. А оборотные активы уменьшились за счет резкого уменьшения денежных средств на 29065 т.р. или на 90,27%. При анализе структуры имущества существенное значение имеет расчет реальной стоимости имущества предприятия и определение его доли в общей стоимости имущества. Этот показатель называется уровнем производственного потенциала или коэффициентом реальной стоимости имущества. Он определяет, какую долю стоимости имущества составляет средства производства, т.е. характеризует обеспеченность производственного процесса средствами производства.

Таблица 2.3 - Коэффициент реальной стоимости имущества предприятия

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	2006	2007	2008 г.
1	Основные фонды	тыс. руб	183337	125850	15941
2	Нематериальные активы	тыс. руб	2696	2136	4852
3	Сырье, материалы	тыс. руб	44368	23609	71400
4	Незавершенное производство	тыс. руб	6716	188	663
5	Средства производства	тыс. руб	237117	151783	92856
6	Итого имущества	тыс. руб	539464	432548	345015
7	Коэффициент реальной стоимости имущества	0,44	0,35	0,27

С точки зрения рациональности структуры имущества предприятия коэффициент реальной стоимости равен 0,5. В нашем случае коэффициент уменьшился в 2007 г. на 0,09 и составил на конец периода 0,44, что свидетельствует о низком уровне и уменьшении производственного потенциала. А в 2008 г. уменьшился на 0,02 и составил на конец года 0,27. Нормальным считается, когда на 1 рубль производственных средств приходится 1 рубль элементов, не являющихся средствами производства.

Низкий уровень производственного потенциала свидетельствует о том, что возможно сокращение масштабов деятельности предприятия, что не будет способствовать привлечению инвестиций в данное предприятие. Так же низкий уровень производственного потенциала может быть вызван повышением дебиторской задолженности, долгосрочных и краткосрочных вложений, ростом остатков готовой продукции, что свидетельствует о необходимости принятия соответствующих мер.

Следующим шагом анализа имущества является определение источников формирования оборотных и внеоборотных активов. Рассмотрим анализ внеоборотных активов и источники их формирования.

С точки зрения рациональности использования финансовых ресурсов считается нормальным, когда внеоборотные активы полностью формируются за счет собственных источников и долгосрочных заемных источников. Для дальнейшего анализа необходимо сопоставить расчет суммы собственных источников и внеоборотных активов по балансу.

Доля собственных средств, направленных на формирование внеоборотных активов в 2006 г., 2007 г. и 2008 г. составила 100%. Это означает, что внеоборотные активы формируются полностью за счет собственных источников.

Таблица 2.4 - Расчет источников собственных средств, направленных на формирование внеоборотных активов

СИ (в обороте)=ИТОГО IV р.- (ИТОГО I р.- ИТОГО V р.)

В 2006 году: СИ=219769-(286783-0)=-67014

В 2007 году: СИ=110089-(194496-0)=-84407

В 2008 году: СИ=29364-(157905-0)=-128541

Таким образом, видно, что собственные источники формируются за счет заимствованных средств.

Из вышеприведенных таблиц видно, что предприятие довольно зависимо от заемных источников, т.е. удельный вес собственных источников (коэффициент автономии) в 2006 г. составил 37,7%, в 2007 году -20,8%, а в 2008 г - 8,5%. Предприятие считается независимым, если коэффициент автономии больше либо равен 50%, т.е. оно должно иметь не меньше половины собственных источников (собственных активов баланса). В структуре заемных источников следует отметить отсутствие долгосрочных заемных источников. Произошел рост кредиторской задолженности, это является нормальным, если нет просроченной кредиторской задолженности.

В целом произошли отрицательные изменения в структуре источников, направленных на формирование внеоборотных активов. Это подтверждается тем, что темпы роста собственных источников меньше темпов роста внеоборотных активов, т.е. собственные источники формирования активов уменьшаются. За исследуемый период собственные источники уменьшились и формируются в основном за счет заимствованных средств.

В результате было выявлено, что оборотные средства уменьшились с 2006 г. до конца 2007 г. на 65571 т. руб., или на 26%. Произошли изменения в структуре заемных источников, увеличился удельный вес кредиторской задолженности за 2006 г., а за 2008 г. на 10454 т. руб. или на 4,1%. Это нормально при отсутствии просроченной кредиторской задолженности. Произошли положительные изменения в структуре краткосрочных кредитов с 105482 т. руб. до 49160 т. руб., т.е. они уменьшились на 56322 т. руб. или на 53,4%.

Такое изменение состава и структуры источников и их размещение в активах предприятия свидетельствует о нестабильности финансового состояния предприятия.

Проведем оценку ликвидности и платежеспособности предприятия. В таблице 2.5 представлены показатели, характеризующие ликвидность предприятия ОАО «Волтайр».

Таблица 2.5 - Оценка ликвидности предприятия

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности активов, показывая сколько рублей текущих активов приходится на 1 руб. текущих обязательств. В 2006 - 2008 годах текущие активы были меньше текущих обязательств, то есть предприятие рассматривается как плохо функционирующее.

Коэффициент быстрой ликвидности аналогичен коэффициенту текущей ликвидности из расчета исключены производственные запасы. Этот коэффициент в 2006 – 2008 г. был меньше единицы и имел постоянную тенденцию к снижению. Что говорит о неблагоприятной ситуации на предприятии.

Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности показывает какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно. Коэффициент имел тенденцию к увеличению к 2002 г., но вернулось к уровню 2001 г., но само его значение ниже необходимого уровня.

В таблице 2.6 представлены показатели, характеризующие финансовую устойчивость.

Таблица 2.6 - Оценка финансовой устойчивости предприятия

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия - стабильность его деятельности в свете долгосрочной перспективы. Она связана с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от предметов и инвесторов.

Коэффициент концентрации собственного капитала характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних предметов предприятия. На 2006 г. доля собственного капитала составляла 57 %, а на 2007 г. 29,6 %, а в 2008 г. – 2,9 %. Это показывает, что предприятия не сможет полностью погасить долги за счет собственных средств.

Рисунок 2.1 - Динамика коэффициента маневренности собственного капитала

Дополнением к этому показателю является коэффициент концентрации заемного капитала. Сумма этих двух коэффициентов равна 1, что соответствует действительности.

Коэффициент финансовой зависимости является обратным коэффициенту концентрации собственного капитала. Рост этого показателя с 2006 г. до 2008 г. означает увеличение доли заемных средств. Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, то есть вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. На ОАО «Волтайр» этот коэффициент имеет отрицательное значение, то есть для финансирования деятельности собственный капитал не вкладывается.

Рисунок 2.2 - Динамика коэффициента соотношения заемных и собственных средств

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости. С начала 2006 г. до конца 2002 г. этот показатель имеет тенденцию к росту, что говорит об усилении зависимости предприятия от кредиторов.

Анализ прибыли, изменения прибыли от реализации по данным отчетности возможен в следующих направлениях:

1. В результате изменения цен на реализованные товары.

2. Из-за изменения объема реализации продукции.

3. В результате изменения затрат на 1 руб. реализованной продукции.

В нашем случае предприятие несет одни убытки. В 2007 г. убыток от реализации уменьшился на конец года на 27071 т. руб. и составил 11125 т руб. А в 2008 г. этот убыток вновь увеличивается на 17336 т. руб. и на конец года составил 28461 т. руб. Это произошло за счет небольшого снижения себестоимости.

Рентабельность (норма прибыли) – экономический показатель, характеризующий процент прироста капитала на вложенные средства (затраты). Анализ валовой прибыли от реализации продукции, работ услуг, анализ чистой прибыли не позволяет дать оценку эффективности использования авансированных в производство ресурсов для этой цели используется показатель рентабельности.

Рентабельность выражает уровень доходности предприятия. Если предприятие получает прибыль, то оно считается рентабельным, т.к. все свои расходы покрывает доходами и имеет прибыль.

Основные показатели рентабельности представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Оценка рентабельности предприятия

Прибыль – чистый доход предприятия, который в дальнейшем подлежит распределению. Часть в виде налогов поступает государству, а другая остается в распоряжении предприятия и направляется на его нужды. Следовательно предприятию не безразлично каков уровень дохода по отношению к затратам, фонду оплаты труда и средствам производства.

Таким образом, показатели рентабельности говорят о неэффективности затрат на производство и реализацию продукции. Это требует срочного вмешательства со стороны управления предприятием, которое должно быть заинтересовано в рациональной организации оборотных средств – организации их движения с минимально возможной суммой для получения наибольшего экономического эффекта.

3 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

В менеджменте общепризнанными методами определения рыночной позиции и соотношения внутренней и внешней среда являются методы матричного анализа, позволяющие оценить возможности и угрозы со стороны внешней среды, в частности конкурентов, и простроить перспективу производственной деятельности с учетом освоенности рынка. Анализ механизма управления необходимо дополнить оценкой сильных и слабых сторон предприятия . В таблице 3.1 показаны результаты экспертной оценки деятельности ОАО «Волтайр-Пром».

Таблица 3.1 - Оценка значимости сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»

Наиболее высокие экспертные оценки получены предприятием по направлению взаимодействия с клиентами – 9 баллов, гибкой политикой с конкурентами – 9 баллов, а также взаимоотношения с партнерами – 9 баллов.

На рисунке 3.1 представлена оценка в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром».

Рисунок 3.1 - Структура оценки в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»

По итогам результирующей оценки сильных сторон предприятия можно выявить наиболее значимые направления:

1. максимальную оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 7,2 балла;

2. на втором месте оценка по данным анализа получают два критерия «Превосходные технологические навыки» по суммарным оценкам 6,4 балла и «Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов» суммарная оценка 6,3 балла;

3. на третьем месте оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 4,5 балла;

4. остальные критерии составляют по данным анализа от 2,1 до 3,0 баллов;

5. минимальное значение со стороны сильных сторон предприятия составляет « Большой опыт» и «Низкие издержки производства за счёт экономии» - то есть состояние и распределение экономических ресурсов не оказывает влияние на результаты деятельности ОАО «Волтайр-Пром».

Оценка возможностей (потенциала) ОАО «Волтайр-Пром» и взаимодействие предприятия с внешней средой представлена на рисунке 22 и в таблице 10, где показан анализ возможностей (потенциала) предприятия.

Таблица 3.2 - Оценка возможности (потенциала) ОАО «Волтайр-Пром»

Оцениваемая сторона	Значимость,	Вероятность наступления в течение года, балл (0-1)
Вертикальная интеграция	9	0,2
Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка.	8	0,5
	10	0,5
Ослабление позиции фирм конкурентов	8	0,3
Появление новых технологий	6	0,5
Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей	7	0,7
	8	0,7
Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка	10	0,7

По экспертным оценкам на ОАО «Волтайр-Пром» имеется следующий потенциал:

1. по направлению «Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка» и «Инвестиции со стороны финансовых организаций» в размере 10 баллов – предприятие рассматривается как привлекательный инвестиционный проект, который может увеличить емкость существующего рынка;

2. для реализации первой позиции предприятию необходимо реализовать «Вертикальную интеграцию» с финансами учреждениями (банками или инвесторами) или войти структурным подразделением в отраслевой комплекс поставщиков или потребителей промышленной продукции.

3. для построения долгосрочной стратегии предприятию необходимо использовать позиции «Внедрение информационных технологий» - 8 баллов, и «Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка» - 8 баллов, а минимальное значение для развития предприятия имеет направление «Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей» - 7 баллов (таблица 10).

Рисунок 3.2 - Структура оценки в баллах возможностей ОАО «Волтайр-Пром»

Влияние факторов внешней среды не производственную деятельность предприятия проводится посредством оценки таких направлений как стратегия развития, состояние производственного цикла, соответствие производственных технологий и своевременность принимаемых управленческих решений по отслеживанию внутрипроизводственной ситуации. Все вышеперечисленные мероприятия имеют самые высокие баллы, то есть являются самыми проблемными (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Сочетание факторов среды как оценка слабых сторон ОАО «Волтайр-Пром»

стороны предприятия	Значимость,	Вероятность наступления в течение года, балл (0-1)	Результат,
Отсутствие чёткого стратегического направления развития	9	0,8	7,2
Внутренние производственные проблемы	7	0,8	5,6
Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих	10	0,8	8,0
Недостаток в постоянном штате специалистов	7	0,5	3,5
на рынке о компании	6	0,5	3,0
Неудовлетворительная маркетинговая деятельность	4	0,6	2,4
Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии	8	0,6	4,8

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы внутрихолдингового ценообразования в ОАО «Волтайр-Пром»

Структура результирующей оценки возможностей и угроз в баллах со стороны внешней среды ОАО «Волтайр-Пром» показана на рисунке 3.3

Рисунок 3.3 - Структура оценки возможностей и угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Третьей по значимости проблемой для ОАО «Волтайр-Пром» является «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» - 8 баллов, то есть при показателях финансовой устойчивости на предприятии, в целях разработки и реализации реконструкции и модернизации основных производственных фондов и обновления технологического оборудования требуются долгосрочные инвестиции, возможно под программу вертикальной интеграции с поставщиками и потребителями представлена матрица соотношения оценки возможностей (сильных сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром». Анализ угроз для предприятия с учетом внутренних и внешних параметров деятельности предприятия показывает, что в настоящее время предприятие находится в максимальной зависимости от изменения курсов иностранных валют, так как основную часть сырья и полуфабрикатов для производства ОАО «Волтайр-Пром» закупает за валюту – 10 баллов.

Вторым по значимости фактором для предприятия выступает фактор «Выход на рынок новых конкурентов» - 9 баллов, и фактор «Растущая требовательность потребителей и поставщиков» к качеству производимой продукции – 8 баллов (таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Сочетание факторов среды как оценка угроз ОАО «Волтайр-Пром»

для предприятия	Значимость.	Вероятность наступления в течение года (0-1)	Результирующая оценка
	9	0,8	7,2
Медленный рост рынка	7	0,9	6,3
Изменение курсов иностранных валют	10	0,8	8,0
Недостаточный ассортимент	1	0,5	0,5
	6	0,5	3
Растущая требовательность потребителей и поставщиков	8	0,5	4,0
	7	0,8	5,6

Рисунок 3.4 - Структура результирующей оценки в баллах соотношения возможностей (слабых сторон) и угроз внешней среды ОАО «Волтайр-Пром»

Структура результирующей оценки в баллах соотношения возможностей и угроз внешней среды ОАО «Волтайр-Пром» показана на рисунке 3.4.

Третьим фактором косвенных угроз внешней и внутренней среды для развития ОАО «ВПЗ» является «Медленный рост рынка» - 7 баллов и «Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла предприятия» - 6 баллов.

В связи с тем, что спрос на производимую технологическую оснастку предъявляют только крупные промышленные предприятия, производящие в процессе производства технологические и капитальные ремонты, для чего делают запасы технологической оснастки, ОАО «Волтайр-Пром» необходимо ориентировать управление предприятием на постоянных заказчиков

Таблица 3.5 - Соотношение оценки возможностей (сильных сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Оценка возможностей				Оценка угроз
Сила	Значимость, баллы(0-10)		Результирующая оценка, сумма баллов	Угроза	Значимость, баллы(0-10)	Вероятность наступления баллы,(0-1)	Результирующая оценка, сумма баллов
Умение избежать сильного давления со стороны конкурентов	4	0,9	3,6	Выход на рынок новых конкурентов	9	0,8	7,2
Улучшение отношений с поставщиками	6	0,9	5,4	Медленный рост рынка	6	0,8	4,8
Низкие издержки за счёт экономии	3	0,9	2,7	Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют	5	0,9	4,5
Расширение видов услуг	7	0,9	6,3	Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла предприятия	8	0,6	4,8
Полная компетентность в ключевых вопросах	8	0,6	4,8	Растущие требования потребителей и поставщиков	9	0,9	8,1
Превосходные технологические навыки	8	0,7	5,6	Изменение потребностей покупателей	8	0,5	4

Минимальное значение в качестве угроз предприятия является «Недостаточный ассортимент» -1 балл, так как промышленные предприятия изменяет основные производственные фонды только в долгосрочном периоде (от 5 лет и более).

Таким образом, данный фактор в краткосрочном периоде (от 1 года до 3-х лет) не влияет на объемы производства. В таблице 3.5 представлена матрица соотношения оценки возможностей (слабых сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром».

Заключение

В заключении необходимо подвести итоги проведенных нами исследований по организации системы управления маркетингом в организации. В современных условиях в организации управления промышленным предприятием должны учитываться инновационные технологии, компьютерное и программное обеспечение. В нашей работе мы попытались охватить широкий круг проблем, связанных с исследованием маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Система управления маркетингом – это производственно-сбытовой деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу.

Фундаментальным принципом маркетинговой деятельности, отличающим его от других видов экономической деятельности, является двуединый и взаимодополняющий подход. Этот подход предполагает интеграцию двух видов деятельности ¾ всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностей потребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующий спрос, формирование потребителей и потребительских предпочтений.

В деятельности российских промышленных организаций используются различные виды маркетинга:

Распределительный маркетинг связан с организацией процесса распределения и сбыта продукции, транспортировки и монтажа оборудования, а также с рекламной деятельностью;

Функциональный маркетинг предполагает создание системы организационно-технических и коммерческих функций организации, связанных с производством и реализацией продукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой. Принципы функционального маркетинга используются большинством промышленных предприятий в современных рыночных условиях.

Управленческий маркетинг основан не просто на внедрении отдельных функций, позволяющих учитывать изменения рыночной среды, но предполагает становление рыночной концепции управления созданием, производством и реализацией продукции на основе комплексной информации о рынке. С точки зрения степени развития и способности к выполнению основополагающих функций управленческий маркетинг – наиболее законченная форма маркетинга. Он используется преимущественно крупными финансовыми структурами.

Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.

После проделанной работы, касающейся анализа действующей стратегии ОАО «Волтайр-Пром», можно сделать следующие выводы.

Во-первых, необходимо отметить, что нынешняя стратегия предприятия абсолютно неэффективна, о чем говорят результаты диагностики стратегии предприятия. На это указывают следующие факты:

Предприятие не проводит никаких маркетинговых исследований.

Продукция ОАО «Волтайр-Пром» не соответствует предъявляемым требованиям потребителей.

Предприятие не сумело выбрать верную стратегию производства и реализации продукции. Ассортимент производимой продукции слишком беден. Предприятие не сумело вовремя отреагировать на изменения коньюктуры рынка.

В общем же можно сказать, что если предприятие не внесет коррективы по отношению к своей деятельности, то его ожидает неизбежное банкротство.

Избежать же такой ситуации ОАО «Волтайр-Пром» может лишь в том случае, если срочно предпримет ряд коренных преобразований, которыми могут являться следующие меры:

Значительно расширить ассортимент выпускаемой продукции,

Постараться выйти на новый рынок,

Наладить сбытовую сеть,

Проводить маркетинговые исследования,

Усилить вертикальную интеграцию обоих типов,

Найти пути использования более дешевых материалов,

Вести контроль качества выпускаемой продукции,

Данные меры позволят предприятию не только выжить в современных рыночных условиях, но и добиться конкурентного преимущества.

Достижение конкурентного преимущества может быть также осуществлено через стратегию лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя.

Для ОАО «Волтайр-Пром» сейчас очень тяжелое время, поскольку оно находится на грани банкротства. Именно поэтому предприятие должно сделать все возможное, чтобы восстановить былую известность.

Так, главным недостатком на предприятии является «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений» - 10 баллов, и «Отсутствие чёткого стратегического направления развития» - 9 баллов. Вероятность наступления таких событий как «Отсутствие чёткого стратегического направления развития», «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений», «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» и «Внутренние производственные проблемы» составляет показатель близкий к единице – от 0,6 до 0,8 балла.

Таким образом, согласно экспертным оценкам влияние наиболее серьезного воздействия со стороны факторов внешней среды можно ожидать по вышеуказанным позициям.

По результатам SWOT-анализа было выявлено, что наше предприятие является конкурентоспособным, способно выполнять свою работу в любое время года, в связи, с ростом спроса на продукцию ОАО «Волтайр-Пром» будет востребовано на рынке, предоставляемых услуг.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

5. Изменение организационной структуры службы маркетинга.

Выполнение маркетинговой деятельности по определенному плану:

1. Основные сведения о покупателях.

2. Прогноз продаж

3. Возможности и угрозы.

4. Стратегия маркетинга.

Этот список далеко не полный и не единственно возможный.
Все подвержено изменениям. Скорее, наоборот, каждый день торговли приносит новую информацию, и это может потребовать пересмотра плана. Поэтому нужно включить наш график работы специальные собрания по корректировке плана. Но до тех пор, пока нет плана, нечего проверять и пересматривать.

К тому моменту, когда предприятие завершит этот этап, у них будет план маркетинга, график маркетинговых мероприятий и бюджет маркетинга. Бюджет должен демонстрировать не только, сколько вы потратите, но и когда.

Если мы добьемся положительных итогов в результате этой деятельности, это означает, что система управления маркетингом на ОАО «Волтайр-Пром» организована правильно.

Список использованных источников и литературы

1. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 1993.-210с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг/Т.Амблер; - СПб: Питер, 1999.-230с.

3. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров/ И.Алешина; - М., 1997.-198с.

4. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия./Г.Ассель; - М.: ИНФРА - М, 1999.-260с.

5. Афанасьев, М. Корпоративное управление глазами директората / М. Афанасьев // Вопросы экономики, - 2004. - № 5. - С.23-36.

6. Еляков, А.Д. Современная информационная революция / А.Д. Еляков //Социс, -2004 - № 8. - С. 6-11.

7. Ефанов, А. Тенденции развития коммуникационных ТНК / А. Ефанов //МЭ и МО,-2006 - № 11. - С.12-19.

8. Баканов, М., Ващекин, Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности / М. Баканов, Н. Ващекин // Маркетинг, - 1996. -№ 3. - С.43-56.

9. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики/В.И. Беляев; - М.: КНОРУС, -2005.-178с.

10. Бодренко, О.Н. Планирование продвижения товара на рынок / О.Н. Бодренко // Маркетинг, - 2001. -№ 8. - С.14-21.

11. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом/Г.Дж. Болт; - М.: Экономика,- 1991.-120с.

12. Бизнес-планирование / Под ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. - М.: Финансы и статистика,- 2001.-145с.

13. Ващекин, Н. О системе маркетинговой информации / Н. Ващекин // Маркетинг, - 1996. - № 1. - С.8-14.

14. Данилина, А. Управление сбытом продукции / А. Данилина// Российская экономика,-2002 - № 9. - С.23-29.

15. Данько, Т. П. Управление маркетингом/Т.П. Данько; - М.: ИНФРА - М, -2001.-320с.

16. Дамари, Р. Маркетинг на предприятии / Р. Дамари // Маркетинг, - 1995. - № 2. - С.6-11.

17. Жанаева, А.Е. Паблик рилейшенз / А.Е. Жанаева // Социс, – 2005. - № 1.- С.8-15.

18. Жолобов, В.К. Организация личных продаж/В.К. Жолобов// Социальная политика,-2004 - № 9. - С.9-16.

19. Завгородняя, А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование/А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская; - СПб: Пите,- 2002.-345с.

20. Завьялова, П. Конкурентность и маркетинг / П. Завьялова // Российская экономика,-1995. - № 12. - С.33-38.

21. Заметин Б., Семенов И.О сущности стратегического маркетинга / Б. Заметин, И. Семенов// Российская экономика,-2001. - № 3. - С.14-29.

22. Заметин, Б., Современный менеджмент / Б. Заметин // Российская экономика,-2002. - № 5. - С.27-36.

23. Зинченко, Г.П. Социология на службе управления / Г.П. Зинченко// Социальная политика,-1998. - № 3. - С. 36-43.

24. Иванов, В.И. Массовая коммуникация в условиях глобализации / В.И. Иванов //Социс-2005, - № 10. - С.25-34.

25. Ильин, Н.Д. Развитие коммуникаций в торговом предприятии / Н.Д. Ильин // Социальная политика,-2004. - № 1. - С.8-11.

26. Как составить план по маркетингу торговой компании / Под ред. С. О. Календжана. - М.: Дело,- 1997.-214с.

27. Кержановский, Л. Коммуникации на предприятии / Л. Кержановский // Вопросы экономики, -2002. - № 4. - С.6-12.

28. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер; - СПб: Питер Ком, - 1999.-234с.

29. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф.Котлер. - СПб: Питер, - 2001.-356с.

30. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер; - М.: Прогресс, - 1993.-136с.

32. Крис, А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля/А.Крис, Ж. Жале; - М.: АО Издательская группа "Прогресс" - "Универс",- 1993.-285с.

33. Кривоносов, А. РR - текст в системе публичных коммуникаций/ А. Кривоносов; - СПб,- 2002.-250с.

34. Кузнецов, О. Стимулирование личных продаж маркетинга / О. Кузнецов // Российская экономика,-2002. - № 4. - С.14-21.

35. Кузьмин, Г. Коммуникационная политика торговой фирмы /Г. Кузьмин // Вопросы экономики,-2005. - № 6. - С.17-22.

36. Климов, И.А. Телевидение: модальности существования / И.А. Климов // Социс, – 2005. - № 11. - С.26-34.

37. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен; - М.: Наука, -1996.-235с.

38. Лаптев, А. Маркетинговые задачи торговых предприятий / А. Лаптев // Российская экономика,-2000. - № 4. - С.19-22.

39. Лосев, М. Развитие коммуникаций в торговле / М. Лосев // Российская экономика,-2003. - № 9. - С.13-24.

40. Лопарев, И.К. О выборе каналов коммуникации / И.К. Лопарев// Вопросы экономики, -2004. - № 8. - С.15-26.

41. Маркова, В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях/ В.Д. Маркова; - Новосибирск, 1997.-356с.

42. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. - М.: Внешторгиздат,- 2006.-279с.

43. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В.Ю. Грачев. - М.: Юристъ, 2000.-345с.

44. Маркетинг. - М.: Издательство МГУК,- 1999.-220с.

45. Мартынов, М.Ю. О предмете массовой коммуникации / М.Ю. Мартынов // Социс, – 2005. - № 10. - С.14-16.

46. Машакарян, Н. Массовые коммуникации / Н. Машакарян // Экономика и жизнь,-2001. - № 2. - С.23-33.

48. Мессенгиссер, М. Проблемы организационных структур управления российским рынком / М. Мессенгиссер // Вопросы экономики,-2001. - № 6. - С.19-29.

49. Мильнер, Б. Управление: пути преодоления кризиса / Б. Мильнер// Вопросы экономики, -1997. - № 6. - С.33-47.

50. Морозов, И.Г. Совершенствование сбыта на предприятии / И.Г. Морозов// Экономика и жизнь, -2003. - № 4. - С.27-39.

51. Мясникова, Л. Российский менталитет и управление /Л. Мясникова// Вопросы экономики, -2000. - № 8. - С.41-52.

52. Набутов, С.Р. Стимулирование сбыта на предприятии /С.Р. Набутов // Экономика и жизнь,-2006. - № 8. - С.17-25.

53. Науменко, Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социального знания / Т.В. Науменко //Социс,-2003. - № 10. - С.12-20.

54. Ненашев, Ю. Торговая политика предприятия / Ю. Ненашев //Социс, -2005. - № 2. - С.24-30.

55. Олейников, К. Средства коммуникаций в маркетинге /К. Олейников // Маркетинг, - 2005. - № 1. - С.20-25.

57. Панфилова, А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности/ А.П. Панфилова; - СПб, -1999.-277с.

58. Половцева, Ф. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность / Ф. Половцева // Маркетинг, - 1995. - № 4. - С.16-21.

59. Половцева, Ф. Развитие предпринимательства в торговле / Ф. Половцева // Маркетинг, - 1995. - № 2. - С.28-33.

60. Попов, Ф. Маркетинговая деятельность в торговле /Ф. Попов // Маркетинг, -1999. - № 2. - С.41-46.

61. Пилдич, Дж. Путь к покупателю/Дж. Пилдич; - М.: Прогресс, -1991.-367с.

62. Радынин, А. Внешние механизмы корпоративного управления и их особенности в России / А. Радынин // Вопросы экономики,-2003. - № 7. - С.9-13.

63. Ремненок, Р.И. Сбытовая политика фирмы / Р.И. Ремненок //АиФ, -2006. - № 4. - С.15-19.

64. Савельева, О. Маркетинговые коммуникации /О. Савельева // Социс,-2005. - № 7. - С.18-29.

65. Самохвалова, Ю. Разработка коммуникационной политики фирмы / Ю. Самохвалова // Вопросы экономики, -2004. - № 5. - С.33-47.

66. Севрук, М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьюторизация)/ М.А. Севрук; - М.: Изд. МГУ,-1992.-310с.

67. Степанова, И.М. Стратегия развития коммуникаций /И.М. Степанова // Маркетинг, - 2004. - № 2. - С.17-21.

69. Тейлор, Ф.У. Принципы научного менеджмента / Ф.У. Тейлор// Контроллинг,1991.- С.28- 37.

70. Фатхутдинов, Р. Менеджмент, как инструмент достижения конкурентоспособности / Р. Фатхутдинов // Вопросы экономики,-1997. - № 5. - С.12-26.

71. Фатрелл, Ч. Основы торговли. - Тольятти: Издательский дом "Довгань"/ Ч. Фатрелл,- 2005.-118с.

72. Фалькина, Е. Формирование комплекса стимулирования / Е. Фалькина//Социс,-2001. - № 8. - С.23-36.

73. Франчук, В.И. Политика и менеджмент, как составляющие социального управления / В. И. Франчук // Социальные гуманитарные знания, -2006. - № 12. - С.19-25.

74. Шишкин, В.К. Паблик рилейшенз на предприятии / В.К. Шишкин // Вопросы экономики, -2005. - № 4. - С.31-42.

Приложение

Матрица SWOT-анализа (внешняя и внутренняя среда) ОАО «Волтайр-Пром»

Внутренняя		Внешняя среда
		Возможности (О)					Угрозы У(Т)
		I		II			III		IV
Сила (S)	Постоянная продукция	Рост клиентов в старых сегментах		Инвестиции со стороны финансовых организаций			Рост числа конкурентов		Повышение стоимости сырья
	Расширение видов продукции	Рост тарифов на выполнение работ		Реорганизация системы управления			Появление новых технологий		Необходимость разработки программ развития
	Полная компетентность в производстве	Внедрение информационных технологий		Формирование спроса на продукцию			Рост стоимости производства		Переход на новый уровень технологий
Слабость (W)	Низкая производительность	Внедрение новых технологий управления		Внедрение новых технологий производства			Изменение курса иностранных валют		Трудность в компенсации роста закупочных цен на комплектующие
	Нет стратегии развития (менеджмента)	Нет маркетинга (стратегии)	Освоение новых видов деятельности и продукции.		Рост доли затрат из-за роста цен на комплектующие	Дополнительный расход времени на решение вопросов переобучения
	Отсутствие финансирования изменений в стратегии	Невозможно обслужить новые группы потребителей или выйти на новые рынки.	Организация новых точек		Изменение спроса покупателей	Выход на рынок новых конкурентов

Беккер, Й. Менеджмент процессов / Й. Беккер, Л.Вилков, В. Таратухин М., М. Розерман. - М.: Эксмо, 2007. – с.86.

Боссиди, Л. Сталкиваясь с реальностью. Как адаптировать биз­нес-мо­дель к меняющейся среде – М.:Вильямс ИД, 2007. – с.88.